Por Guido Terrile, Director Cono Sur HCS Marketing, consultora regional de eCommerce con más de 10 años en el mercado y presencia en más de 5 países.
Está claro que el Covid-19 produjo un aceleramiento total en la curva de crecimiento del comercio electrónico a nivel global. Los números que se esperaban lograr para el año 2025 en muchas industrias se superaron el año pasado e incluso en otras se llegaron a valores que se estimaban recién para 2030.
Argentina no estuvo exento de esta tendencia. De la mano de Mercado Libre, el Market place número uno de la región, y también con el crecimiento de otras plataformas logró alcanzar un muy buen nivel de ventas en un año donde el PBI cayó casi 10%.
El gran desafío que venía para este 2021, era ver que iba a pasar con el boom que tuvo la venta online en 2020, producto de meses de cuarentena y confinamiento y, sobre todo, como se iba a adaptar y adoptar la compra online dentro del esquema del consumidor en el marco de la nueva normalidad.
Una de las industrias que tuvo un crecimiento exponencial en su venta online durante 2020 fue el sector de farmacias. Un sector que antes de la pandemia venia creciendo pero que logró un crecimiento exponencial el año pasado. Muchos jugadores encontraron un trampolín y ampliaron sustancialmente el volumen de venta de la industria. A su vez, los consumidores encontraron la facilidad de comprar online muchas de las categorías del rubro y, además de poder obtener muy buenos descuentos, aprovechar la comodidad de comprar y recibir desde casa. Entre las categorías top se encuentran Cuidado Personal y Belleza, Bebes, Electro Salud, entre otros.
Dentro de los canales disponibles hoy utilizados por las farmacias para vender online podemos hacer una segmentación en tres grandes grupos. Por un lado, los Market places (liderado lógicamente por Mercado Libre) en el que se apuesta fuerte al volumen, resignando margen por la fuerte competencia de precios que existe en el canal. Durante 2020 muchos players del rubro pegaron un gran salto en ventas dentro de Mercado Libre, desde dónde se está trabajando para que las farmacias medianas y chicas (Long Tail) comiencen a ganar espacio en la plataforma y se pueda seguir ampliando la torta. Hoy está visto como el canal que abre la puerta para cualquier farmacia al universo digital; que además de generar volumen de ventas rápido puede servir para comenzar a armar un equipo de trabajo dedicado exclusivamente a la venta online y entender los procesos claves en la dinámica de venta. La barrera de entrada al canal es baja y para escalar en ingresos se requiere de tener un catálogo amplio y sobre todo de un buen equipo de trabajo que maneje los aspectos clave del canal: buena atención al cliente, pronta respuesta a las preguntas, tiempos de despacho rápidos y organización de stock.
Por otro lado, aparecen las plataformas propias que han crecido muchísimo durante el último año. Esta opción, al igual que Mercado Libre, da la posibilidad de tener un local online abierto 24 horas los siete días a la semana y de poder capitalizar ventas en cualquier momento del día.
En las plataformas propias a diferencia de Mercado Libre se puede trabajar con mayor margen de ganancia, ya que no hay comisiones altas por ventas como es en el caso de MeLi, pero se necesita una estrategia de inversión clara en medios para poder derivar tráfico calificado que nos genere volumen de transacciones. Durante el ultimo año, muchos players han perfeccionado sus plataformas y otros se han incorporado con desarrollos nuevos. Al igual que en Mercado Libre es clave entender cuáles son las categorías en las que se podría tener ventajas competitivas y a partir de ahí explotarlas. La barrera de entrada al canal es mediana dado que se requiere el desarrollo de una plataforma para poder operar y, asimismo, el armado de un plan de inversión consistente que genere posicionamiento de marca y de productos en ciertas categorías en el mediano y largo plazo. El armado de un equipo especializado es otra de las claves para poder desarrollarse en este canal que es, sin ningún lugar a duda, el que la mayoría apuesta a desarrollar fuerte en el largo plazo.
Por último, aparecen las plataformas de última milla o last milers. Aquí contamos con dos grandes jugadores. Por un lado Rappi, consolidada como una app que desarrolla otras categorías más allá de restaurantes, y, por el otro lado, Pedidos Ya, que esta capitalizando gran parte de la cartera del rubro que dejó Glovo una vez que se retiró del país. Las plataformas de última milla vienen creciendo muy bien con aumentos del 300% en volumen durante el primer semestre de 2021 en contraposición con el mismo periodo del año 2020. Una de las grandes ventajas es que desarrolla la venta OTC que hoy representa el 50% de la industria en el canal.
La practicidad de recibir el producto en pocos minutos hace que comience a desarrollarse el rubro con muy buenas perspectivas para categorías de belleza y cuidado personal. Aquí la barrera de entrada es alta, ya que depende mucho de la zona donde operen estas apps para poder ingresar. Asimismo, en el caso de CABA Y GBA ya existen muchas zonas desarrolladas por farmacias, y al ser todavía una categoría en crecimiento hay que evaluar cómo se da la dinámica en el caso que se quiera incorporar más oferta en la zona. También aquí se requiere contar con un amplio catálogo y sistemas de gestión robustos que puedan integrarse con estas apps.
El coctel entre consumidores que se suman con mayor frecuencia a esta dinámica de compra dentro de la industria, y de farmacias que suman canales y recursos apostando al formato de digital commerce, hace que el mercado farmacéutico online se vuelva cada vez mas interesante y competitivo. Sin duda esto estimula la innovación y hace que los players grandes tampoco se puedan quedar quietos. La nueva normalidad post cuarentena estricta estableció las bases de venta en un nivel mucho más alto de lo que venía sucediendo pre Covid y está generando un terreno donde no solo se están desarrollando las farmacias del AMBA sino que en las provincias se está apostando fuerte a este modelo de compraventa.
La curva de desarrollo dependerá de algunos factores clave para seguir en crecimiento. Por un lado, el grado de innovación y diferenciación que pueda seguir generándose desde los players del rubro. Y por el otro, el acompañamiento de valor que les puedan dar a las farmacias diferentes partners particularmente en logística, desarrollo, sistemas, publicidad y consultoría estratégica.
