ADELANTO REVISTA RETAIL JUNIO – Claudio Messina, gerente de Marketing de Fantoche, fue otro de los speakers que participó del evento virtual que realizó la Asociación Argentina de Marketing.
Claudio Messina, gerente de Marketing de Fantoche, habló sobre la elasticidad del marketing post pandemia, lo que con su equipo llaman “marketing espiral”. “Esto sale de la conciencia, en los últimos dos años nos transformó la forma en cómo nos movemos, de vivir, y a partir de ahí entablar mensajes y crear estrategias para poder hacer algo distinto a lo que estamos acostumbrados”, comentó y agregó: “El objetivo que planteamos en Fantoche fue construir un mensaje enfocado en acercarse al consumidor y sus emociones. Hablar como el consumidor para generar interacción”.
De esta manera, el directivo hizo hincapié en la “comunicación polarizada” que generó interés por parte de los consumidores sobre el propósito de las marcas.
La estrategia orientada al nuevo consumo y consumidores debe consistir en: cambio de valores, propósito de la marca, desafíos de la desigualdad, productos para la base de la pirámide, conocer al cliente -qué consumimos y cómo, o por qué compro tal o cuál cosa-, reconversión de valores, curiosidad/innovación constante, propósito creado -en convivencia con lo digital-, ver a los consumidores como producto, ser una marca que responde -como en los orígenes-, y detectar oportunidades.
La sociedad cambió y la comunicación también. “Hoy la sociedad es más abierta, menos machista; se resalta lo ecológico, la importancia del medioambiente; la diversidad gana espacios, no solo en la sociedad sino en la comunicación de las marcas; el servicio e información toma una relevancia nunca antes vista; ser dinámico, actual, tradicional y moderno es el desafío; y las marcas si fueron exitosas no tienen por qué serlo siempre. Todos se dan cuenta que el marketing el fundamental”, explicó.
De cara a lo que viene, el especialista brindó la definición estratégica que se debe tener en cuenta dentro de esta espiral para afrontar el futuro. La misma está compuesta por:
> Objetivo: ¿por qué la marca hace lo que hace?
> Consistencia: coherencia de los mensajes y sus interacciones con las piezas de marketing. > Flexibilidad: adaptarse a los cambios sin perder la esencia, integrando a los empleados hacia adelante.
> Lealtad: impulsar la lealtad de los clientes agradeciendo, inspirando y premiando. Por otro lado, también hizo alusión al impuso creativo que debe tener una marca a la hora de estar en movimiento. “El impulso creativo de la marca se da dentro del contexto de marca que creamos. Nuestro target
debe apropiarse de ese concepto. Es una buena excusa para hablar y repetirnos que no deben ser carpetas, sino temas de conversación recurrente”, aseguró Claudio Messina. Ellos son:
> Coherencia: es la verdad intrínseca de la marca sobre la cual se articula el discurso de manera coherente en todas sus piezas comunicacionales.
> Personalidad: son las características emocionales y atributos simbólicos que se asocian a una marca y al
comportamiento que ésta tiene con su entorno y su público objetivo. Representa un aspecto distintivo y
único con el que se identifica la marca en un mercado y se construye su estrategia de diferenciación.
> Trade: es la experiencia del consumidor cada vez que entra en contacto con la marca.
> Slogan: debe ser el gran diferencial.
> Sentido de pertenencia: sentirnos pertenecientes a algo nos hace sentirnos seguros y valorados, nos hace relacionarnos con personas con intereses y valores semejantes, y las relaciones sociales son más placenteras. Son la marca y el target conectados por sus emociones y sentimientos. Es el aspiracional de marca y target vinculados desde la emoción.
> Propósito: es la razón de existir de una marca, es el por qué de ella. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo. Para hallar el propósito de marca hay que preguntarse ¿por qué existe tu empresa? ¿Cuál es su propósito a largo plazo para mejorar la sociedad? Está alineado con los valores de la marca.
> Creencias: principios por los cuales la marca orienta su accionar.
> Punto de vista: cómo se declara la marca, sus valores y principios, desde qué lugar habla y su forma de expresarse sin decirlo. Generalmente es disruptiva y se presenta como una alternativa a lo establecido. Plantea un punto de inflexión en las creencias del target objetivo.
Para terminar, el directivo de Fantoche habló sobre el presente de la empresa, cómo transcurrió la pandemia y su buen posicionamiento en el mercado. “Los éxitos de los desarrollos se logran equilibrando la razón y el corazón en búsqueda permanente de resultados. Con o sin pandemia”, concluyó.
