ADELANTO REVISTA RETAIL JUNIO – Hernán Litvac, CoFounder de icomm, explica en detalle las estrategias de marketing que son funcionales al canal, por qué es necesario implementarlas y cuáles son las nuevas herramientas del mundo digital.
La digitalización golpeó fuerte la puerta del retail y la industria durante el proceso de pandemia, ya que fue necesario para mantenerse más cerca de sus clientes. Sin embargo, las estrategias de marketing, la customización de los procesos y la segmentación, son herramientas que ya tenían un valor en la previa de la llegada del Coronavirus, pero que con el contexto epidemiológico sonaron con más fuerza dentro de cada compañía.
Para conocer cómo se encuentra hoy en día este mercado, la importancia de implementarlo y las nuevas herramientas que surgieron durante este periodo, hablamos con Hernán Litvac, CoFunder de icomm junto a Leonardo Faigenbom, quien nos comentó en detalle cada una de estas temáticas.
—¿Por qué es importante el marketing automation en el retail?
—Marketing automation es la forma más directa de conectar con los consumidores. Durante este último tiempo hemos visto cómo el mundo se enfocó en las audiencias primarias (recordemos que estamos tendiendo hacia el cookieless) donde encontraron sus fuentes de rentabilidad y a la vez fue el catalizador para redefinir los customer journey de los usuarios, optimizando en forma fehaciente el UX (user experience).
Las fuentes de tráficos digitales se encuentran acotadas y el contexto de pandemia hizo más evidente que los consumidores son más conscientes del valor de su propia información y la privacidad a la hora que también valoran la personalización de las ofertas y propuestas de valor en relación al tipo de transacciones que realizan y cómo se posicionan frente a cada marca. Este trade-off es el balance que debemos contemplar a la hora de acercarnos a los consumidores con una propuesta personalizada pero no invasiva.
Los beneficios de trabajar con marketing automation en el retail son sustanciales, en primer lugar, los números hablan por sí solos. Estamos ante un conjunto de canales que representan hasta un 30% de las transacciones con un ROAS de entre 40 a 200:1. Cifras contundentes que ningún otro canal logra siquiera aproximarse.
En la misma línea de beneficios asociados hemos visto crecer la cantidad de touchpoints que el marketing automation ha sumado este último tiempo. Solo repasando alguno de ellos: email marketing, email transaccional, webpush notifications, sms, banners, popups, exit intent, burbujas de navegación, recupero de usuarios y carritos abandonados, NPS, whatsapp, encuestas; y todo esto en dimensión omnicanal.
Marketing automation tiene la ventaja de que la mayoría de estos canales «conoce» a quien le está llegando. En las campañas tradicionales digitales tenemos a los usuarios en grandes grupos o audiencias que cumplen con patrones, pero no sabemos si efectivamente este usuario se encuentra en ese grupo. Es por ello que es fundamental trabajar con campañas de full funnel (embudo completo) para lograr acompañar en forma fluida al consumidor y en forma efectiva desde la etapa de descubrimiento hacia la conversión. Los canales no compiten y se necesitan.
Marketing automation no es un must, es una obligación.
—¿Es una herramienta que ha crecido durante la pandemia?
—No podemos nombrar ni una cadena en el mundo que no esté ya hace tiempo trabajando con marketing automation. El posicionamiento tal y como lo conocemos ha sufrido un corrimiento hacia lograr una experiencia positiva y satisfactoria con nuestros consumidores. Es por ello que estos canales se han visto priorizados como nunca.
La personalización implica tener fuentes de datos confiables y una mirada omnicanal del dato. Al día de hoy, muchas cadenas tienen acceso a esta información, pero fallan a la hora de realizar una buena segmentación de sus audiencias. Otras tienen buenas segmentaciones, pero no logran la personalización; y por último, alguna de ellas logran ambos cometidos pero realizan la actualización de la data en una dimensión (solo online o solo offline) o bien la separación en el tiempo los deja desfasados en sus esfuerzos.
Los responsables del canal omnicanal ya están interactuando en forma más directa con el conjunto de la organización y las fuentes de datos comienzan a fluir en la dirección correcta. En la actualidad consolidamos toda esa data y post procesamos más de 200 KPIs en forma diaria para mantener fresca la data.
El incremento durante la pandemia de la adopción de tecnologías de marketing automation nos permitió mostrar cómo todo el aprendizaje de los fundamentos del marketing actual se ponía de cara al consumidor para mejorar la experiencia con la marca y a la vez ganar rentabilidad. No hay riesgo alguno de compañías que integren estos canales en el recupero o retorno de la inversión. Esto si es un Must.
—¿Creen que el contexto epidemiológico impulsó al canal a la digitalización?
—La digitalización tomó un impulso inesperado en la pandemia sin lugar a dudas. El aspecto positivo es que estos temas ya se encontraban en agenda de la mayoría de las empresas de LATAM. Las compañías que formamos parte del ecosistema de la digitalización creo que supimos acompañar la aceleración poniendo a disposición a nuestros equipos y soluciones operativas en cuestión de días.
Desde icomm notamos que este impulso cuenta con inercia positiva para los próximos años. Ya no se trata del competidor de al lado que se mueve más rápido que uno, se trata de los consumidores adoptando y haciendo un uso mucho más eficiente de la tecnología. Los clientes en el centro, la digitalización como modo de supervivencia, estrategias data-driven en toda la organización, y el futuro en la unificación y automatización de los procesos de marketing.
—¿Cómo se encuentra hoy el canal omnicanal?
—Consideramos que aún es necesario un salto para terminar de ser o tener estrategias omnicanales consolidadas y fluidas. El primer paso fue la implementación de herramientas como icomm para consolidar la data y convertirla en información consumible para los departamentos de la organización. Ahora que esto ya comienza a visibilizarse, es momento de avanzar y obtener los «registros olvidados» de los consumidores en los puntos de venta físico. En su mayoría vienen de la mano con la facturación electrónica. Cada punto de contacto con el consumidor es fundamental registrarlo, de esta forma reconstruimos el perfil de cada uno de ellos y sabemos cómo es su propio customer journey. A esto lo llamamos ir a la velocidad en la que se mueven nuestros clientes.
—¿Qué papel cumplió la pandemia en el desarrollo omnicanal del canal en general?
—En plena pandemia tuvimos un incremento en la adopción de marketing automation dentro del mundo del retail en todo LATAM siguiendo las tendencias de USA y Europa (actualmente estamos operando en 11 países).
«Somos el respirador de la compañía», nos indicaban los departamentos digitales de las organizaciones cuando vieron recaer en sus manos la operación de la empresa ante el cierre de la operación física. En menos de un mes un canal que representaba menos del 10 por ciento pasó a representar más del 50% de la misma.
La «normalización» de las operaciones dejó un nuevo piso para estos canales de los cuales ya nadie duda o quiere volver atrás. Esta implosión en el seno de la organización forzó a los departamentos a unirse y preguntarse cuáles eran los canales o herramientas que mejor se adaptaron en el contexto de pandemia.
Aquellos que se amoldaron vieron beneficiarse de un nuevo mundo de datos y estrategias data-driven que en su mayoría las segundas líneas ya estaban trabajando, pero que la transformación digital aún no había perforado al board o a la alta dirección.
Tuvimos que reconvertir nuestro propio modelo, en el que todas las semanas teníamos entre 1 y 3 capacitaciones con los equipos de operación, pero también con la gerencia y con el C-level. Esto lo seguimos manteniendo ya que logramos acelerar y capacitar en forma transversal a más de 1500 empresas y sus propios ecosistemas.
—¿Por qué es importante la omnicanalidad?
—La omnicanalidad más allá de las definiciones es cuando el cliente comprende que la organización lo respeta. Lo reconoce como un individuo en su conjunto, conoce y reconoce sus intereses, la forma en que desea relacionarse con la empresa y respeta su privacidad. Identifica los canales de preferencia. En la omnicanalidad no buscamos llevar a los clientes del offline al online de forma compulsiva, tenemos que reconocer esas preferencias de canales y crear valor en los lugares donde ese consumidor se siente cómodo relacionándose con nuestra marca.
Si todo al fin y al cabo se trata de las recompras en el tiempo, la meta es una experiencia positiva con la empresa. Para eso tenemos que identificar a nuestros buyer persona, armar los mapas de empatía, crear nuestra propuesta de valor dentro de un Customer Journey y automatizarlo. No intenten realizarlo manualmente, ya no hay forma de lograrlo. La omnicanalidad sin la tecnología y la transformación cultural es una utopía.
—¿Cuáles son los desafíos de las nuevas realidades del marketing en el retail?
—Las nuevas realidades del marketing implican tener una visión centrada en el consumidor y en su experiencia con la marca. Desarrollar una mirada holística de él y los canales que lo rodean, y que la organización tenga un acceso democratizado a la data. Comprender que no hay canales que consoliden un 80% de las transacciones y que la colaboración entre las acciones y los canales tienen que acompañar el proceso de compra.
Muchas veces desestiman canales simplemente porque son menos del 5% del aporte de la facturación, pero las ventajas en el automation marketing es la automatización de los mismos. Es decir que si logramos, por ejemplo, bajar la tasa de rebote del sitio, recuperamos dólares de campañas pérdidas, adicionamos conversiones y esto con cero esfuerzo. Vale la pena, ¿no?
Hay industrias que tienen más dificultad para recabar datos, el retail en su mayoría cuenta con enorme ventaja en este sentido. Es por ello que el exceso de información asertiva es algo que se debe tener presente.
En este sentido creamos indicadores postprocesados que permitan crear segmentos vivos y accionables en acciones o campañas. Muchas veces estas acciones se combinan con conectores de plataformas como Facebook, IG o Google para lograr fluidez al maximizar el retorno de las inversiones.
—¿La inclusión, la igualdad de derechos, la diversidad, son algunos de los factores que se toman en cuenta hoy en día para generar campañas de marketing?
—El marketing actual es mucho más inclusivo que los filtros del marketing tradicional. No estamos ya segmentando por género o niveles socioeconómicos como taxonomías mandatorias.
Los hábitos de consumo son situacionales y la pandemia nos dejó ese aprendizaje. En la mayoría de los retailers activamos campañas de lead nurturing para re-aprender de los consumidores y sus preferencias. Estar más tiempo en sus casas implicaba que las categorías tradicionales de compra se habían movido y era necesario preguntarles nuevamente por eso.
Las respuestas de esas encuestas son nuevos filtros de segmentación y reformulaciones de propuestas de valor. Este tipo de actividades simples, pero no tan frecuentes, lamentablemente se volvieron un hábito saludable para ellas. Se sorprenderán al saber que cerca de un 70% de los consumidores que comienza a responder una encuesta la finaliza.
Mucho más se sorprenderán al saber que si al final del camino hay un estímulo comercial son las campañas con mejor ratio de conversión a venta. TIP!
Se integraron canales como whatsapp y el comercio conversacional se integró como un nuevo layer dentro de los canales de contacto. Hemos sumado como un gold standard la medición del NPS en los procesos de compra que en muchos casos ya se realiza en forma completamente omnicanal y por supuesto automatizada. No podemos hablar simplemente de una mejora en el proceso de UX si no lo medimos. Nuevamente se sorprenderán al saber que los que responden en forma positiva a la misma son compradores futuros en corta recencia de tiempo.
—¿En qué consiste la automatización de los procesos de marketing?
—Las empresas buscan humanizar y para ello necesitan tecnología y automatización. Desde que creamos la compañía junto a Leonardo Faigenbom nos propusimos realizar un ensamble entre los datos, el negocio, la tecnología pero, fundamentalmente, permitirle a las organizaciones poseer en una semana la data que necesitan de sus consumidores para conocerlos más de los que ellos mismos muchas veces declaran. Hábitos de navegación, carritos abandonados, inteligencia artificial para motores de recomendación, articulación de canales, pero sobre todo poder realizar las mejores segmentaciones que el mundo del retail global necesita.
Es por ello que trabajamos con modelos como RFM, que son tan afines al retail a la vez que costosos para su mantenimiento. En la actualidad la propuesta fue democratizar el acceso al marketing y finalmente lograr la unificación del marketing, de allí viene nuestro claim: icomm unified marketing cloud.
Hoy, los clientes que trabajan con icomm cuentan con más de 11 equipos de customer success que trabajan en forma coordinada para articular la data generada con las estrategias de la organización. Aplican tecnología para crear valor y utilizan los data-lakes creados para compartirlo con otras áreas de la empresa.
“La data con icomm está viva”, nos mencionan, antes debían recurrir a costosos procesos para obtener una fracción del acceso actual.
—Si tuviera que mencionar algo que nos atraviesa por completo…
—En la actualidad la tecnología blockchain está atravesando todo lo que conocemos. El metaverso comienza a hacerse presente y términos como NFT comienzan a desprenderse del mundo del arte para pisar fuerte en el marketing. Todo este Hype muchas veces nos hace perder el rumbo si no comprendemos de qué forma lo tenemos que modelar e integrar a lo que ya tenemos.
De ninguna forma es borrón y cuenta nueva. Continuamente hablamos de sostener los fundamentos del marketing intactos y cada una de estas nuevas plataformas tecnologías y acrónimos debe aportar al negocio actual.
Lo modifica en efecto y seguramente lo potencia, es por ello que nuestros equipos ya se encuentran trabajando en aportarles lo más rico de estos mundos para el bien de sus retailers.
La pandemia trajo consigo muchas cosas, entre ellas la necesidad de las cadenas y la industria de sumergirse de lleno al mundo del marketing digital.
Fue el empujón que le faltaba al canal para abrir los ojos de las empresas, ya que quedó comprobado que aquellas que no se adaptaron a esta tendencia no solo perdieron clientes, sino también un espacio dentro del mercado.
