El fundador y CEO de Haku Media explicó por qué el retail media es el “negocio escondido” del sector: con márgenes del 80%, permite capturar presupuestos publicitarios que hoy se llevan Google y Meta.
En la continuidad del ciclo de conferencias del Retail Digital, Juan Calandra, fundador y CEO de Haku Media, presentó su ponencia titulada «Retail media, el negocio escondido detrás de tus clientes». Calandra, quien cuenta con experiencia liderando estrategias para gigantes del sector en Estados Unidos y Latinoamérica, instó a los retailers locales a reclamar un presupuesto publicitario que actualmente fluye hacia las grandes plataformas tecnológicas, a pesar de que la transacción final ocurre en sus propias góndolas.
«Hoy, cuando una marca quiere vender más, compra Google o Meta. Cuando un retailer quiere vender más, también compra Google o Meta. Tu proveedor compra anuncios, vos comprás anuncios y Google se lleva la plata. Sin embargo, la transacción está pasando en tu negocio», advirtió Calandra, comparando la situación con el dueño de un shopping que permite que un tercero cobre por los carteles publicitarios dentro de su propio establecimiento.
El impacto financiero: rentabilidad pura al P&L
El eje de la presentación de Calandra se centró en la capacidad de generar ingresos incrementales sin los costos operativos tradicionales del sector. Según los datos presentados, el Retail Media no es una tendencia futurista, sino una realidad financiera con métricas contundentes:
- Ingresos publicitarios: Un retailer operativo puede generar entre el 1% y el 3% de su facturación total solo en publicidad.
- Márgenes operativos: A diferencia de la venta de productos, este negocio opera con un 80% de margen, impactando directamente en el EBITDA.
- Crecimiento exponencial: El mercado global de publicidad en retail alcanzó los 184.000 millones de dólares el año pasado.
- El caso Amazon: La compañía facturó 68.000 millones de dólares en publicidad en el último ejercicio, un segmento que crece más rápido que sus negocios de retail y cloud.
«Para un retailer que factura 100 millones al año, hablamos de entre uno y tres millones de dólares en publicidad al 80% de margen. Eso es sin abrir una sucursal nueva, sin contratar más personal y sin tener merma», enfatizó el CEO de Haku Media.
Casos de éxito: De Walmart a las marcas globales
Calandra utilizó ejemplos internacionales para demostrar que esta oportunidad no es exclusiva de los nativos digitales. Destacó el caso de Kroger, que desde 2017 es referente global, logrando que las marcas que invierten en su red reporten cinco veces más ventas que en otros canales.
Sin embargo, el dato más revelador provino de Walmart Connect. El año pasado, esta división facturó 6.400 millones de dólares (un crecimiento del 46% anual) y representó el 12% de las ganancias totales de Walmart. «Walmart vende productos con una rentabilidad del 4%, pero su red de retail media lo hace al 80%. Imaginen lo que eso representa en un P&L a esa escala», señaló.
Desde la perspectiva de las marcas, el cambio ya comenzó. Firmas como Pampers, Samsung y Nike han migrado presupuestos de canales tradicionales hacia redes de retail media en los últimos 18 meses. «Procter & Gamble está pasando presupuesto de TV a retail media; Nike y Adidas están haciendo lo mismo desde Google y Meta hacia redes especializadas. Esto ya se replica en Latinoamérica con marcas que todos conocemos», aseguró Calandra.
Una carrera por la categoría
Haku Media AI se presenta como un socio estratégico que provee la infraestructura tecnológica y el equipo operativo para que el retailer no deba realizar inversiones iniciales de desarrollo. «Somos socios comerciales; si ustedes crecen, nosotros también. Traemos el conocimiento de haberlo hecho en mercados maduros para que el retailer no tenga que operar una tecnología que no conoce», explicó.
Al finalizar su intervención, Calandra lanzó un desafío a los líderes presentes en el Retail Day: «La plata ya está fluyendo hacia canales más efectivos. La pregunta es: ¿quién en tu categoría lo va a captar primero? Los que empiezan antes sientan un precedente de ingresos y de colaboración con las marcas». Con esta invitación a la acción, concluyó su presentación, remarcando que el Retail Media es, en esencia, dejar de ver pasar un presupuesto que por naturaleza pertenece al punto de venta.
