El CEO de Rappi South Latam desafía los dogmas del marketing digital: propone cambiar el «scroll» infinito por la publicidad pertinente y la emoción del contacto físico con el cliente.
«Hoy estamos todos persiguiendo algoritmos diseñados para el olvido. Scrolleamos dos segundos y aparece una nueva impresión que borra la anterior», aseguró Franco Lena ante un auditorio que lo escuchaba expectante en la edición del Retail Digital. Con una visión disruptiva que busca devolverle la humanidad a los datos, el CEO de Rappi South Latam abrió su conferencia cuestionando la efectividad real de las inversiones millonarias en redes sociales, donde las marcas suelen interrumpir al usuario en su «modo pausa». Para Lena, el verdadero valor no está en la cantidad de impresiones, sino en la pertinencia y en la capacidad de transformar un envío digital en una experiencia física memorable.
Bajo la premisa de que el e-commerce es, en esencia, la plataforma publicitaria más potente de la actualidad, Lena explicó que la entrega a domicilio ofrece una oportunidad única: entrar en la casa del cliente y generar una emoción. «Si vendés comida, es esa cena que llega un día de lluvia cuando tenés hambre; si vendés zapatillas, es el mensaje en la bolsa que te hace sonreír», señaló. Según el ejecutivo, esta transición de lo digital a lo físico es el momento de mayor retención de marca. Mientras que en las plataformas sociales las empresas «molestan» a un usuario que quiere ver videos de gatos, en el delivery se le habla al oído justo cuando tiene una necesidad concreta. «Es la diferencia entre gritar en medio de
una plaza o esperar a que el usuario diga ‘tengo hambre’ y estar ahí, fuerte, claro y simple», graficó.
El CEO compartió casos emblemáticos para ilustrar su punto, como el trabajo realizado con Colgate. En una industria tradicional, el desafío era mover la aguja del consumo. La estrategia fue simple pero quirúrgica: utilizar la data para enviar una notificación con descuento exactamente a los 90 días de la compra de un cepillo, recordando la importancia de renovarlo por salud. «Ahí fui con todo. No estoy en contra del branding, pero hagámoslo cuando la persona te abre la puerta», enfatizó. En este sentido, Lena instó a los retailers a no subestimar la adquisición de clientes, comparándola con el acto de respirar: algo que marcas como Coca-Cola nunca dejan de hacer, a pesar de su liderazgo.
Sin embargo, capturar el momento es solo la primera jugada. Lena fue crítico con la disparidad que existe entre la inversión en el mundo físico y el digital. «Invertimos quinientos mil dólares en abrir una tienda, con arquitectos y diseñadores, pero nuestra tienda oficial en una plataforma web tiene fotos mediocres y descripciones que parecen un tuit», lamentó. Para el ejecutivo, el catálogo digital debe ser un generador de deseo. No es lo mismo vender una «pizza de mozzarella» que describir una experiencia con ingredientes seleccionados y recetas familiares que inviten a probarla. Estar «vestido de gala» en el mundo digital es, para Lena, una condición sine qua non para quienes pretendan trascender.
Para finalizar, el directivo de Rappi subrayó que la retención se construye sobre «lo aburrido»: la logística, el empaque, el respeto por los tiempos y un servicio al cliente impecable. Aunque los fondos de inversión hoy castiguen a quienes no retienen usuarios, Lena defendió la agresividad en la adquisición pertinente como el combustible del crecimiento. «El 70% del trabajo es retener, pero el otro 30% es matar una hormiga con una bazuca cuando tenés una oportunidad real de adquirir un cliente», concluyó, dejando en claro que en el retail moderno, la eficiencia operativa y la narrativa emocional deben viajar en la misma mochila de reparto.
