Segmentación, contenidos de calidad y audiencias cautivas como claves.
Hoy el mundo de los influencers se mueve a dos niveles: lo que vemos en los medios que son celebrities e influencers con mucha llegada, noticiables y que despiertan interés en otras audiencias y, un mundo más amplio, de influencers más chicos con comunidades intensas. Estos últimos son los que están transformando las tendencias y los usos.
“En 2021 la industria del marketing de influencers va a seguir creciendo sin lugar a dudas”, explica Juan Marenco, CEO de Be Influencers. “El crecimiento en 2020 de creadores y redes generó un aire fresco y la posibilidad de seguir innovando. La Cultura de la Influencia es un hecho que llegó para quedarse: las audiencias son cada vez más segmentadas en grupos cada vez más chicos y eso hace que las marcas tengan que salir a buscar a sus clientes vía influencers. La innovación vendrá por entender que 100 influencers más chicos con una buena estrategia, pueden ser mucho más eficientes que un solo influencer con un PNT”, agrega.
El año de la pandemia
Durante 2020, como en todo el mundo digital, las redes tuvieron una aceleración grande y de muchos cambios. En ese sentido se vio sobre todo la aparición de nuevos creadores y la explosión y surgimiento de nuevas redes. Por ejemplo, TikTok se consolidó como un player importante y Twitch amplió mucho su base de generadores de contenidos.
Los influencers fueron noticia todo el año por lo bueno y lo malo. Claramente hubo un pico de consumo y la pandemia generó un quiebre en el uso de la información. Los influencers que fueron serios y comunicaron información científica, tuvieron mejor repercusión de quienes amplificaron fake news o terapias alternativas. También eso visibilizó la responsabilidad que tienen los influencers a la hora de comunicar.
En cuestión de tendencias, se vio una nueva generación de creadores que visibilizan colectivos históricamente relegados con audiencias importantes y con mucha amplificación.
Para las marcas en general, el 2020 fue un quiebre y muchas se volcaron al uso de influencers por ser un medio que creció en consumo, sobre todo al inicio de la cuarentena. Aparecieron formatos nuevos y segmentos que aprovecharon algunos cambios en el consumo: muebles, electrodomésticos y consumo masivo, fueron los que más aumentaron su inversión.
Volviendo al 2021 y en cuanto a la temporada de verano, no se esperan muchas acciones con influencers en los lugares tradicionales de vacaciones como la costa atlántica, Córdoba, Bariloche o Mendoza, básicamente por el contexto. Históricamente, se usaba el verano para acciones con influencers con presencia física, pero este año eso no estará ocurriendo de manera masiva.
Marenco destaca que “La mayor innovación se sigue viendo en marcas que entienden la cultura de la influencia y que hacen campañas de alto impacto como Fortnite con Travis Scott o de menor impacto, pero de gran resultado como Bayer con Mirena y su estrategia de influencer de Hoy Elijo. Se ve además un crecimiento sostenido en twitch de streamers no gamers, en Discord de canales con temáticas particulares, Newsletters con cada vez más suscriptores, podcast novedosos y el uso de Peoople como plataforma transaccional, entre otros”.
