¿Cómo es el plan Galperin para armar su Falabella online?
Marcos Galperin finalmente le está ganando de “local” a Falabella, que acaba de cerrar tres locales en las provincias de San Juan, Córdoba y Mendoza en su plan de achique destinado a lograr “mayor sustentabilidad” de su negocio.
Pero la sangría del gigante chileno arrancó en septiembre, cuando comenzó a bajar las persianas en dos sucursales porteñas, en Florida 343 y Dot Baires Shopping; y una bonaerense, en Tortugas Open Mall. Así, sólo cuatro de las diez que supo tener siguen en pie.
Mientras tanto, por la vereda del sol sigue caminando a paso firme Mercado Libre, con el viento de cola de la pandemia que pega de lleno tanto en el eCommerce como en los pagos digitales.
De hecho, es una de las acciones favoritas de los brokers de Wall Street: pasó de u$s488 a los u$s1.900 actuales, que llevaron su valor bursátil hasta los u$s94.000 millones.
Así, se ubica a la par de otros gigantes como Baidu, conocido como el “Google chino”; o Snap, la red social para adolescentes que inventó las “Stories”. Y está al tope entre las “multilatinas”, superando a la minera Vale (u$s90.000 millones) y Petrobras (u$s69.000 millones).
Superar a Falabella fue una deuda pendiente del empresario argentino más importante de la historia. En el libro “Los Reyes de la Argentina”, Galperin ya había marcado al gigante trasandino como el rival a vencer, que en ese momento valía u$s30.000 en la bolsa de Santiago. Hoy, su capitalización es u$s9.200 millones.
Falabella propio
Los principales jugadores del retail chileno apostaron a ejecutivos argentinos, dada su fama como “emergentólogos” de empresas en problemas financieros, para tratar de hacer frente a Mercado Libre.
Así, Matías Videla Solá fue nombrado gerente general de Cencosud; Gonzalo Gebara tomó las riendas de la filial trasandina de Walmart y Gaston Bottazzini se puso al frente de Falabella como CEO en 2018.
La primera gran jugada de Bottazzini fue el “golpe por golpe”. Así como Mercado Libre le “comía” share por medio del negocio online, Falabella hizo lo propio: adquirió a Linio, un eCommerce regional en ascenso, por la nada despreciable suma de u$s1.380 millones.
Galperin no arrugó y también empezó a jugar en el terreno del holding chileno, pero en versión digital. Ese mismo año, comenzó el pasaje de Mercado Pago de una simple pasarela de cobros de Mercado Libre a un fintech con servicios equiparables al de un entidad financiera –como Banco Falabella, que funciona en Chile– pero de presencia regional.
El golpe de gracia ocurrió en 2020. Primero, el unicornio apuró su SuperMercado Libre. Así, su segmento con stock propio y precios convenientes de artículos de alacena en su centro logístico de La Matanza permitió competir de igual a igual con las cadenas de supermercados.
A ver el éxito de este vertical, no dudó en acelerar la creación de su propio “Falabella online”, con la venta directa de artículos de bazar, electrónica y otros productos.
Es decir, conformó una verdadera tienda “departamental”, un concepto muy arraigado en Chile (quienes recorran la avenida Alameda en Santiago verán en cada cuadra una sucursal de Falabella, París o Ripley) y que en Argentina sólo tuvo el antecedente de la icónica Harrold’s Gath y Chaves.
Así, aprovechó que la chilena estaba “en retirada” en suelo albiceleste, en gran parte debido a las trabas a las importaciones y al acceso al mercado de cambio, sumada a la crisis internacional de este tipo de tiendas.
Tampoco hay demasiados interesados en quedarse con la operación argentina, aunque el fondo de private equity Habitar, liderado por el exautopartista Hugo Pascarelli lanzó una oferta. En cambio, Sodimac, otra de las firmas del grupo, recibió propuestas del fondo Invelat (dueños de Havanna), la cadena de construcción Bercomat y José Manuel Ortiz Masllorens, uno de los socios de Cono Sur Investments.
Según información provista a iProUP, el proyecto no era nuevo: la compañía conformó su departamento de ventas con la contratación de ejecutivos de “compras”, división propia de las cadenas minoristas que se encarga de seleccionar los proveedores. Para nutrir ese área, la empresa más valiosa de la región “fue de caza” por profesionales de grandes empresas de consumo masivo.
“Venimos avanzando en modelos de trabajo con los vendedores para seguir brindando la mejor experiencia de compra a los usuarios”, señalaron desde el unicornio a iProUP.
Y completan: “Entre ellos, se destaca la oferta de productos exclusivos que las marcas destinan para vender solo en Mercado Libre y la creación de etiquetas nuevas para otras categorías que actualmente no tienen una oferta competitiva en el marketplace”.
De esta forma, el gigante del eCommerce latinoamericano lanzó tiendas propias que vienen a emular los “departamentos” de un local al estilo Falabella:
- Mercado Libre Juguetería
- Mercado Libre Electrónica: TV, celulares y otros artículos
- Mercado Libre Higiene: productos de aseo personal
- Mercado Basics: artículos de blanquería y ropa de cama bajo la marca Mercado Basics
“Somos una compañía que innova constantemente y parte de su ADN implica probar nuevos servicios y productos. El foco principal continúa en hacer crecer a los millones de vendedores que comercializan a través de Mercado Libre bajo el modelo third party“, remarcan desde la empresa.
Este modelo se basa en:
- Ofrecerle el stock a Mercado Libre
- Que el unicornio se encargue de venderlo y distribuirlo
- Todos estos productos tienen la etiqueta “full”, como se designan a los artículos que se almacenan en el centro logístico del Mercado Central
Estas tiendas “departamentales” se asemenajan a la estrategia que la compañía estadounidense implementa desde hace años –curiosamente, también posee su tienda Amazon Basics– aunque suele comprar la mercadería (modelo first party). Pero no es la única jugada que el “gran maestro” Galperin despliega en el tablero latinoamericano para no dejar avanzar los alfiles de Jeff Bezos.
Fuente: IproUP
