Mitos, desafíos y oportunidades del modelo D2C Y B2B, por Gustavo Sambucetti, director institucional de la CACE; y Marcos Pueyrredon, presidente de eCommerce Institute.
El pasado 13 de noviembre se llevó a cabo la primera edición del eCommerce Immersión donde Pueyrredón y Sambucetti fueron los encargados en abrir la jornada de charlas referidas a las últimas tendencias de eCommerce, tecnología e innovación.
A continuación se detallarán los 10 mitos, desafíos u oportunidades, expuesto por estos dos speakers:
- Conflicto de canales: La mayoría de las empresas no sabe manejar su estrategias en el mundo online y tampoco saben cómo manejar los precios de venta al público. ¿A qué se debe esto? A que no tienen el manejo ni dominio de las empresas distribuidoras, así que este sería uno de los grandes desafíos que tienen hoy en día las empresas B2B. Gustavo Sambucettí, plantea varias soluciones. Ver soluciones aquí.
- ¿El contenido es lo más importante que tienen las marcas?: Verdadero. El contenido es el rey, es el que te permite entender el journey del cliente, dándote así mismo la oportunidad de generar nuevas experiencias. Para ello, hay que analizar el ADN del contenido. ¿Qué quiere decir? Conocer quién lo consume. Acaso ¿es el consumidor final? ¿usuarios internos?, el análisis de esta información permite alimentar la cadena de valor y darle a los intermediarios contenido correcto.
- El eCommerce permite ahorrar margen de comercialización: En el caso de un retailer, este tiene un vendedor de salón, el cual trabaja con incentivos; de no ser así, es como dormir con el propio enemigo. Otro caso son los vendedores de calle: si no tienen una charla familiar con el cliente, si no conocen lo que suele pedirles, también es una falla, porque por el contrario el vendedor termina su conversación con el cliente diciendo: ¿te pongo la orden de la semana pasada? Esto hace que genere un valor, ya que se le está mostrando al cliente que la información que se maneja permite comprar mejor.
- La personalización del precio: Una de las verdaderas trabas que se tiene cuando se empieza a hablar de Direct to Consumer es ¿cómo vamos a definir las reglas de negocios? ¿vamos a tener precios dinámicos?. Lo cual también es una problemática que tiene el negocio B2C y surge la interrogante: ¿es el mismo precio para canal online que para las tiendas físicas? La respuesta la tenemos todos nosotros. ¿El precio es el mismo en todo el país? ¿la tienda de Rosario tiene el mismo precio que la tienda de Buenos Aires?
Lo que tenemos hoy en día son clientes que empiezan a geolocalizarse y que, gracias a ello, nosotros podemos tener una segmentación clusterizada de clientes. Por lo tanto, se debe tener la capacidad de manejar múltiples catálogos, múltiples precios, múltiples monedas -si se está en varios mercados- y lograr así una transformación de capacidades multicanales porque no solamente se va lograr tener un funnel hacia arriba para adquirir clientes, sino también un funnel hacia abajo para poder atender esos clientes.
- Last Milers: ¿Es un desafío o una oportunidad? Eso depende de cómo lo miremos.
En muchas ocasiones, las empresas que han implementado estos medios de entrega han reconocido que estos last milers representan en algunos casos el 30% de su venta, el cual no lo ven como algo tan bueno. Por lo tanto, incorporarlos debe tener un estudio previo, cómo saber qué surtido se le entregará y qué rol tendrá cada uno de los actores dentro de la estrategia de venta y distribución.
6 . ¿Cómo resuelvo los distintos momentos de madurez que voy a ir teniendo a medida que voy incorporando capas? Marcos Pueyrredón hace referencia a dos tipos de niveles. El primero está relacionado con el front que se tiene hacia el consumidor. ¿Qué quiere decir? Que son todos esos puntos de contacto o dinámicas que se tiene con el comprador. El nivel 1 lo que debe permitir es isolapar el nivel 2, que sería poder bajar o internalizar todas las operaciones que yo hago de mis canales, mis puntos de venta.
- Los agregadores: Si uno mira Despegar y Turismo City con el punto de vista del consumidor final, son dos lugares donde puedo ir a buscar viajes o dos lugares que me buscan para que compre viajes, pero en realidad es que son dos modelos de negocios diferentes.
Turismo City lo que hace es generar tráfico para derivarlo a las agencias de turismo. Por lo tanto, la empresa receptora de este tráfico es importante que se plantee lo siguiente: ¿Este tráfico lo hubiese tenido si no hubiese sido por un agregador? ¿Cuánto me hubiese costado obtener este tráfico? ¿Son clientes nuevos? ¿Qué rol le doy a este agregador? Así que el desafío es ver cómo adaptarse a esta realidad y cómo aprovecharla para captar clientes.
- Eventos masivos: Este año el Single Day en China cerró de la siguiente manera:
- 299 marcas vendieron más de 14 millones de dólares cada una.
- 19 marcas vendieron más de 140 millones de dólares
- En un segundo se vendieron 55 autos de la misma marca
- 100 mil marcas participaron de este evento
Salvando las distancias, hay que aprovechar estos eventos masivos. Uno se prepara el primer semestre para el Hot Sale y el segundo semestre para el Cyber Monday, para montarse sobre esta ola, logrando así la posibilidad de generar el ruido necesario que necesita nuestra marca.
- ¿Cómo está mirando el B2B a nivel global el tema de ecommerce? En una encuesta que hizo eMarketer, hace un par de años, reveló que el 67% de los ejecutivos del B2B dicen que el eCommerce es crítico para avanzar en los negocios y el 54% quiere ser líder en lo que es digital. Por otro lado, la misma encuesta pregunta a los compradores B2B por qué quieren que la transacción vaya al eCommerce, básicamente porque es mucho más fácil comprar.
Acá hay que resaltar que hay un tema generacional. Quienes compran en el B2B son personas que viven este cambio de era, personas jóvenes y que en su vida personal compran digitalmente. Por lo tanto, sería una cosa bastante separada de la realidad hacer tus compras personales online y en el negocio tener que esperar a que venga el vendedor el primer martes de cada mes para hacer el pedido, entonces desde el lado del cliente, también hay una voluntad de digitalizar sus compras corporativas.
- ¿Cómo conviven las estrategias de Direct to Consumer con los canales tradicionales? Acá surgen varios interrogantes: ¿Cómo aprovechamos para transformar ese consumidor inominal en alguien nominal? ¿Cómo, a su vez, hacemos prueba de productos? ¿Cómo me integro con mis clientes? Aquí básicamente hay que entender el journey que tiene un consumidor hoy. Por lo tanto, uno como fabricante o como marca debe conocer cómo se están utilizando esos puntos de contacto offline y online, y a partir de ahí ver ese framework que nosotros tenemos digital.
Este es el caso del ecommerce, porque el framework que uno tiene a través del eCommerce B2C se replica muchas veces con los mismos interlocutores o distintos en el eCommerce B2B y uno tiene que entenderlo, porque si nosotros no entendemos la dinámica de este nuevo consumidor, es muy difícil que nosotros podamos agregar valor o reconvertir la cadena de valor. Y algo muy importante es que si no lo convertimos nosotros, alguien lo va hacer y va a uberizar mi sector.
