La directora comercial de TikTok en Argentina explicó cómo cambió el recorrido del consumidor.
«El usuario ya no separa branding y performance». Con esa idea, María Laura Peró abrió su presentación en el 24° Retail Day. La directora comercial de TikTok en Argentina analizó cómo las redes sociales y el contenido digital están modificando el recorrido de compra de los consumidores. Bajo el título «De TikTok al carrito. Hoy la compra se gana mucho antes del checkout», la ejecutiva sostuvo que las marcas deben enfocarse cada vez más en la etapa de consideración para influir sobre usuarios que toman decisiones de compra de manera más rápida y dinámica.
Al comienzo de la charla, Peró sostuvo que la digitalización continúa acelerando el crecimiento del comercio electrónico en América Latina y aseguró que las ventas online seguirán expandiéndose durante los próximos años. Según detalló, actualmente el e-commerce representa el 26,8% de las compras y se espera que las ventas online se dupliquen hacia 2028. Además, destacó que la mitad de ese crecimiento provendrá de dispositivos móviles.
En ese contexto, explicó que los procesos de decisión de compra se están volviendo cada vez más rápidos. «Los períodos donde uno toma la decisión se estarían acortando en un 30%», afirmó. Sin embargo, advirtió que muchas compañías todavía no logran adaptarse a ese cambio de comportamiento.
Peró también remarcó que gran parte de las marcas siguen separando las estrategias de branding y performance, pese a que el consumidor recorre ambos procesos de manera integrada. Allí destacó la importancia de trabajar la etapa de consideración, es decir, el momento donde el usuario evalúa qué marca elegir antes de concretar una compra. Según explicó, hoy la etapa de consideración se volvió determinante porque es allí donde el consumidor empieza a construir preferencia por una marca antes de llegar al checkout.
«Estamos olvidando ese momento tan importante entre el branding y la compra», señaló la ejecutiva al explicar que actualmente el 87% de los consumidores inicia su recorrido de compra sin haber definido todavía una marca. A partir de allí, explicó que el contexto económico y la relevancia creciente del precio obligan a las compañías a construir diferenciación más allá de promociones o descuentos. «El 65% de los usuarios nos está diciendo que no va a comprar una marca salvo que sienta que realmente vale la pena», sostuvo.
En esa línea, Peró destacó que Kantar posicionó a TikTok como una de las plataformas más influyentes en la etapa de consideración dentro del proceso de compra. «La cultura está definiendo el comercio», afirmó al explicar cómo las tendencias virales impactan directamente sobre las decisiones de compra. Allí mencionó ejemplos de productos y consumos que crecieron a partir de fenómenos generados en TikTok, como snacks, golosinas y el llamado «chocolate Dubai».
Otro de los temas abordados fue el uso de datos e inteligencia artificial para optimizar campañas publicitarias. La directora comercial de TikTok en Argentina explicó que la compañía desarrolló herramientas que permiten analizar cómo es percibida una marca, detectar tendencias culturales y construir campañas personalizadas a partir de insights generados por la plataforma. Además, detalló cómo las marcas pueden utilizar herramientas de inteligencia artificial generativa para producir contenido alineado con intereses específicos de distintas comunidades dentro de TikTok.
Más adelante, la ejecutiva sostuvo que las audiencias trabajadas desde la etapa de consideración convierten entre 14 y 16 veces más que aquellas impactadas únicamente con estrategias tradicionales de awareness. Allí presentó los llamados «Brand Consideration Ads», anuncios diseñados específicamente para captar usuarios que todavía no definieron una marca pero ya avanzan dentro del proceso de compra.
Para cerrar, Peró sostuvo que las marcas necesitan trabajar cada vez más con estrategias integradas de contenido, consideración y performance para influir sobre consumidores que toman decisiones de compra de manera cada vez más rápida y dinámica.
