La estacionalidad de los productos consumidos en las fiestas de fin de año no es novedad, aunque el comportamiento no es parejo entre las categorías.
Para el caso de pan dulce, el mes de diciembre representa el 70% de todo lo que se vende en el año y, en especial, la semana de Navidad que logra concentrar un 27%. Ya desde noviembre los canales comienzan con la colocación de productos, traduciéndose en consumo adelantado que llega a representar un cuarto de todo lo vendido en diciembre y más del 60% de lo consumido en enero (Noviembre: 16% – Diciembre: 70% – Enero: 11%).
Las marcas propias tienen un rol clave en la venta de estos productos, ya que de cada 100 kilos vendidos en diciembre, 53 kilos corresponden a este tipo de marcas. E incluso, a medida que se aproximan las fiestas, esa participación aumenta llegando a superar los 65 puntos de share en las semanas claves del mes, apoyado por las acciones comerciales. 67% de las ventas se realizan en el interior del país, siendo el formato de proximidad el de mayor relevancia (39% a total país). Esto repercute a total nacional, representando el formato de proximidad casi un 60% de todas las ventas.
Los mercados de Corrientes, Resistencia, Salta, Tucumán, Catamarca, Santiago del Estero y Mendoza (todas ciudades) son las plazas donde la concentración de las ventas, solo en el mes de diciembre es mayor, llegando en algunos casos a más del 80%.
¿Qué ciudades son de perfil más afín al pan dulce? Si tomamos una canasta de productos conformados por el pan dulce, budines, roscas y madalenas, las ciudades con mayor relevancia de pan dulce son Capital Federal, Suburbios de Buenos Aires, La Plata, Mendoza y Mar del Plata. En el interior del país, si bien el pan dulce es por lejos lo más importante en términos relativos, si comparamos con el promedio nacional, allí el budín tiene mayor incidencia relativa.
¿Cuánto pan dulce se comen en Argentina por las fiestas? Tomando el mes de diciembre de 2018, se vendieron en promedio 167.000 unidades de pan dulce por día, aunque si consideramos la semana de Navidad, el valor llega a las 283.000 unidades diarias. En el caso de budines, el mes de diciembre concentra el 39% de las ventas anuales, mientras que noviembre representa el 13%. El resto de los meses mantiene un consumo promedio muy similar, existiendo un consumo permanente inalterable a lo largo del período de baja estacionalidad.
Si bien las marcas propias son relevantes, no logran la preponderancia que alcanzan en pan dulce. En promedio, durante las fiestas, su participación ronda los 30 puntos. El consumo de budín está todavía más concentrado en el interior del país en comparación con el pan dulce, llegando a representar ese mercado el 78% de todas las ventas realizadas durante el mes de diciembre.
Las ciudades que logran mayor concentración de consumo durante las fiestas son Santiago del Estero, Salta, Tucumán, San Juan y Neuquén mientras que los mercados con mayor peso relativo de budines sobre el promedio nacional son las ciudades de: Bahía Blanca, Córdoba, Jujuy, Neuquén y Bariloche.
A la hora del brindis, los espumantes muestran un fuerte cambio en el comportamiento si analizamos diciembre en comparación con el resto del año. Solo en ese mes, se vende el 43% de todo el año y, en especial, las últimas dos semanas diciembre concentran un tercio de lo vendido en todo el año.
Durante este mes, en promedio por día, se venden 56.000 unidades de espumantes y en especial en la semana de Navidad el valor llega a las 107.000. Esto implica que, en promedio, cada 3 unidades de pan dulce se vende una de espumante, aunque debido al diferencial de precio que hay entre estos dos productos, en términos de facturación el espumante en este período solo factura un 17% menos que el pan dulce.
Cambio en el paladar: Tanto por el fin por el cual se compra estos productos, como por la incorporación de shopppers y consumidores ocasionales que no consumen fuera de la temporada esta categoría, se produce un cambio en la dinámica de segmentos y tipos de productos. Si bien Extra Brut es el segmento más relevante tanto dentro como fuera de la estacionalidad, si comparamos el promedio anual en comparación con diciembre, estos productos ven reducida su relevancia relativa a manos de versiones Dulces y Frutadas que llegan a concentrar el 30% de las ventas de diciembre (Extra Brut concentra el 50% pero cediendo entre 5 y 10 puntos de relevancia).
En cuanto a la distribución geográfica, el consumo de espumantes se muestra más alineado al promedio general en comparación con el budín o el pan dulce (Buenos Aires y Gran Buenos Aires: 40% – Interior: 60%). La provincia de Buenos Aires es el mercado con mayor preponderancia para la categoría (16%) seguido por el Suburbio Norte (12%). Este suburbio se encuentra muy por encima de toda la provincia de Buenos Aires que no llega al 8% y de los menos de 10 puntos que reúnen la suma de las provincias de Santa Fe y Entre Ríos.
