Por Federico Soto Roland, Strategy & Digital Director NSB Agency.
El retail es una de las industrias donde la tecnología ha tenido un mayor impacto en los últimos años, fundamentalmente a partir del crecimiento sostenido del comercio electrónico y de un consumidor omnicanal que quiere comprar cuando él y dónde él lo desea.
Un consumidor que compra por impulso, necesidad, costumbre, para pertenecer, porque está aburrido, en búsqueda de autoestima o por ningún motivo consciente aparente.
Una audiencia que antes miraba un comercial de TV, escuchaba un anuncio en la radio o veía una gráfica en la revista del domingo e iba a la tienda y compraba después de haber comparado las mejores opciones en ese mismo lugar.
Como sabemos, desde hace ya varios años este proceso se complicó un poco más. Hoy los consumidores están más informados y selectivos, exigiendo a los retailers repensar sus estrategias y desarrollar un nuevo plan de acción.
El ciclo de compra ha evolucionado debido a que internet modificó nuestra toma de decisión para llegar al producto final. Ahora los compradores buscan, miran reviews, críticas, indagan; lo que antes era un mensaje, hoy es una interacción, que comienza por un canal pero que seguramente termina por cualquier otro.
La omnicanalidad y la incorporación de mayor tecnología en todo el proceso de atención y logística es la clave en el futuro de la actividad comercial retail.
Todos estos temas fueron relevados más en profundidad en nuestro último webinar online: “Marketing Retail 2020: shoppers, formatos y el futuro del retail post Covid-19”, el cual te invitamos a visualizar on-demand en el website de nuestra agencia. Allí, y actualizando un análisis que comenzamos en el año 2013 con nuestro primer Trendswatch de Tendencias en el Retail, visualizábamos tres tipos de formatos entre los cuales se debate el éxito de cualquier negocio retail.
1. Tiendas de Conveniencia
En esta época el bien más preciado de un consumidor posmoderno es el tiempo. Hoy se valora más la importancia de la proximidad y las tiendas de conveniencia son su respuesta, fundamentalmente gracias a su caballito de batalla: las compras del “día a día” y la “necesidad instantánea”. Ahorrar tiempo en el punto de venta y en el proceso de compra y pago es esencial.
Allí encontramos los formatos de proximidad en auge como Carrefour Express o cadenas como los Kioskos Open25.
Las claves de estas tiendas son su ubicación, cercanía y la posibilidad de realizar una compra en el instante, cuando el tiempo es esencial.
Todo lo que tenga o pueda esperar, o no me provoque ninguna emoción particular, preferiré comprarlo online.
2- Concept Stores
Son aquellas tiendas que logran destacarse buscando conceptos innovadores relacionados al estilo de vida de los consumidores. Desde la experiencia, el proceso de compra, la interacción, decoración,etc, son lugares en donde el consumidor encuentra una experiencia única que aporta valor en la generación de identidad para la marca.
En el presente -y más hacia el futuro-, los concept stores serán lugares complementarios a las Tiendas Online, ya que en este lugar los consumidores se pondrán en “modo shopping”, una experiencia lúdica y sensorial que va más allá del simple “modo buyer”.
Ejemplos icónicos de concept stores son las tiendas de Apple o las de Guitar Center, donde los usuarios de la marca acuden para vivir la marca en persona, comprando bienes que tranquilamente podrían comprar online.
3- Online Store
La penetración de internet está desbloqueando nuevos hábitos de consumo, los compradores están “e-comerciando”. La mayoría de ellos investiga en Internet antes de comprar, buscan el mejor precio y el potencial ahorro que van a obtener antes de ir a una tienda (sea online o física).
La compra online, alguna vez pensada como “todo un mundo de consumidores a un click de distancia”, supone en la actualidad “un sinfín de competidores a un click de distancia”.
Donde la ubicación es la clave de las tiendas físicas, el Marketing Digital es la clave de las Tiendas de eCommerce. Hoy la tecnología ya se ha convertido en commodity y la clave pasa por saber atraer, nutrir y convertir esos visitantes en compradores.
De forma creciente, las clásicas tiendas de eCommerce serán complementarias a nuevas instancias de compras digitales que crecerán fuerte en los próximos años: me refiero al Social Shopping – con la mayor penetración de Facebook e Instagram en todo el proceso de compra online- y el Live Streaming Shopping, que ya hace furor en China y cuenta con inversiones multimillonarias de gigantes como Alibaba, y ahora también de Amazon.
El COVID-19 acelerará los procesos en curso previos a su brote. La nueva normalidad tendrá poco de “nueva” y mucho de “acelerada”. La migración hacia canales online ya está entre nosotros y el piso será más elevado, para seguir creciendo.
Por esta razón, es tiempo que cada retailer comience a hacerse las preguntas adecuadas y prepare su negocio para los próximos 10 años, donde la intensidad del cambio y el impacto de la tecnología cambiarán por completo muchas categorías de consumo.
