Guillermo Canosa, director de Ventas de Alimentos y Bebidas de la compañía, repasó sus tres décadas de transformación, aprendizajes y desafíos en una industria marcada por nuevos hábitos, innovación constante y consumidores cada vez más exigentes.
30 después de haber ingresado a Nestlé, Guillermo Canosa sigue hablando de la compañía con la misma energía que cuando comenzó. Su recorrido lo llevó de proyectos locales a experiencias internacionales y de desafíos operativos a hitos históricos como la inauguración de la nueva línea de producción de chocolates en Magdalena.
En esta entrevista con Revista RETAIL, el director de Ventas de Alimentos y Bebidas de la empresa reflexiona sobre los cambios en los hábitos de consumo de los argentinos, el impacto del canal digital y la necesidad de equilibrar la consistencia global con las particularidades del mercado local.
-Este año cumplís 30 años en Nestlé. ¿Qué balance hacés de este camino profesional dentro de la compañía?
-30 en Nestlé no son solo una cifra, sino una historia de compromiso, evolución y entusiasmo por mi trabajo. Mirando hacia atrás, el balance es profundamente positivo. He tenido la oportunidad de crecer profesionalmente, asumir desafíos que me impulsaron a superarme y, sobre todo, compartir este recorrido con personas excepcionales.
Nestlé me permitió desarrollarme en un entorno que valora el talento y fomenta la innovación. Estoy agradecido por cada etapa vivida, por cada equipo con el que trabajé y por seguir formando parte de una compañía que no deja de transformarse y mirar hacia el futuro.
Empecé con entusiasmo, con ganas de aprender y aportar, y con el paso del tiempo fui encontrando en Nestlé un lugar donde los desafíos se transformaban en oportunidades, y donde cada etapa me enseñó algo nuevo.
Lo que más valoro es que, a pesar de los cambios —en el mercado, en la industria, en la forma de trabajar — Nestlé siempre mantuvo su esencia: el compromiso con la calidad, con la vida de las personas y sus mascotas, y el futuro del planeta. Y eso me motivó todos los días. Me siento orgulloso de poder llevar nuestros productos a millones de hogares.
Hoy miro hacia atrás con orgullo y hacia adelante con entusiasmo. Porque sé que todavía hay mucho por hacer, por aprender y por aportar.
-¿Cuáles fueron los momentos más significativos de tu carrera?
-Recuerdo con mucha claridad mi primera experiencia en ventas. El cambio del área de finanzas al área Comercial, una decisión que marcó el rumbo de mi carrera y me permitió descubrir un mundo lleno de desafíos y oportunidades.
Los primeros viajes a otros mercados, las visitas a nuestros clientes y la posibilidad de ver el trabajo de nuestro equipo en el campo son experiencias que siempre me energizan y me dejan valiosos aprendizajes.
Finalmente, la inauguración de nuestra línea local de producción de chocolates fue un hito que me llena de orgullo. Liderar este proyecto junto a un equipo extraordinario no solo representó un gran desafío, sino también una prueba de lo que podemos alcanzar cuando trabajamos unidos por un propósito común.
-A lo largo de estas tres décadas, ¿qué cambios notaste en los hábitos de consumo de los argentinos y en la forma de conectar con las marcas de alimentos y bebidas?
-Durante todos estos años hubo muchos cambios en los hábitos de consumo y las decisiones de compra de los consumidores. Particularmente en los últimos años vimos un cambio muy claro en la forma en que los argentinos eligen y disfrutan los alimentos y las bebidas: el consumo hoy está mucho más orientado a la experiencia, se busca el sabor, la practicidad y la posibilidad de disfrutar en cualquier momento del día. También vemos una preferencia creciente por productos que ofrecen nuevas sensaciones y formatos más convenientes, adaptados a distintos estilos de vida.
Desde Nestlé, acompañamos estas tendencias con innovación y foco en el consumidor. Este año relanzamos la producción nacional de tabletas de chocolates en nuestra planta de Magdalena, después de más de 20 años, con tres nuevas variedades y formatos adaptados al gusto del consumidor argentino.
Por otro lado, continuamos impulsando la categoría de café con propuestas que amplían las ocasiones de consumo, como Nescafé® Ice, Nescafé® Dolce Gusto® Frappé y Nescafé® Listo Para Tomar, ofreciendo opciones prácticas, indulgentes y de calidad que se adapten a los nuevos momentos y formas de consumo.
Esta tendencia la vemos en nuestros negocios: en la categoría de chocolates, por ejemplo, el mercado de tabletas representa casi la mitad del consumo total y sigue creciendo, impulsado por la preferencia por porciones más pequeñas. En la categoría de café sucede algo similar, cada vez más personas lo eligen por placer (47%) más que por su rol estimulante (42%). En este marco notamos que el café frío, ya representa alrededor del 6% de las ocasiones de consumo en el país, mostrando un crecimiento con fuerza entre los jóvenes y consolidándose en las nuevas generaciones.
-Nestlé acaba de lanzar KitKat Misterio, una edición limitada que juega con la experiencia sensorial. ¿Cómo surgió esta propuesta y qué busca transmitir la marca con esta innovación?
-KitKat® Misterio surgió a partir de una tendencia muy clara: los consumidores, especialmente los más jóvenes, buscan experiencias nuevas, fuera de lo cotidiano, que los sorprendan y puedan compartir. Vimos una oportunidad para proponer algo diferente, que combine el disfrute del chocolate con el juego y la curiosidad. El objetivo fue justamente potenciar esos momentos de experimentación y diversión que genera el misterio de un sabor desconocido. Con esta edición limitada, invitamos a romper con lo predecible y disfrutar de una experiencia distinta, que despierta curiosidad y genera conversación.
-¿Qué rol ocupa la innovación en productos y formatos dentro de la estrategia comercial actual de Nestlé?
-La innovación es un pilar fundamental de Nestlé y se refleja en todas nuestras áreas; en particular, ocupa un lugar central en nuestra estrategia comercial, ya que nos permite anticiparnos y adaptarnos a las tendencias y necesidades de los consumidores, para ofrecer experiencias distintas en cada momento de consumo.
En la práctica, esto significa no solo desarrollar nuevos productos, sino también pensar en formatos diferentes, presentaciones funcionales y propuestas de sabor que sorprenden y generan disfrute en los argentinos. En línea con esto surgieron las nuevas propuestas y lanzamientos de nuestros negocios de chocolate y café.
En Argentina y en el mundo, los cambios demográficos están redefiniendo los hábitos de consumo: hay más hogares unipersonales, una tasa de natalidad en descenso y una población que envejece, lo que nos lleva a repensar categorías y formatos que se ajusten a estas realidades. Por ejemplo, tenemos en nuestro portafolio un suplemento nutricional desarrollado especialmente para personas a partir de los 50 años para ayudar a cubrir las necesidades diarias de nutrientes, que comercializamos bajo la marca Boost. Otro cambio significativo con respecto a la composición de los hogares en los últimos años es el aumento de la presencia de mascotas, con las cuales se establece un vínculo emocional muy fuerte. Esto representa también una oportunidad dentro de nuestro negocio de alimentos para mascotas, donde continuamente estamos desarrollando alimentos diseñados para atender los requerimientos específicos y garantizar su bienestar.
También, innovamos en packaging, buscando reducir el impacto ambiental y responder a la conciencia ecológica de los consumidores. Por ejemplo, en todas nuestras bebidas en formato listo para tomar, hace años reemplazamos los sorbetes de plástico por sorbetes de papel, evitando el uso de más de 8 millones de unidades plásticas en el último año. Otro caso es la icónica tapa roja de Nescafé®, que cambiamos su color por una transparente para mejorar su reciclabilidad.
-Desde tu posición, ¿cómo se equilibra el trabajo entre la gestión de marcas globales y la adaptación a las particularidades del consumidor local?
-Trabajar con marcas globales implica respetar una identidad construida a lo largo de décadas, con valores, propósito y posicionamiento que trascienden fronteras. Pero al mismo tiempo, sabemos que ningún mercado es igual a otro, y que el consumidor local tiene sus propias costumbres, expectativas y formas de vincularse con las marcas.
Desde mi rol, ese equilibrio se construye con escucha activa, colaboración constante y una mirada estratégica que combine lo mejor de ambos mundos. Por un lado, trabajamos en estrecha coordinación con los equipos globales para asegurar que las marcas mantengan su coherencia, su esencia y sus estándares. Pero también tenemos la responsabilidad de ser la voz del consumidor local dentro de esa conversación global.
En Argentina, por ejemplo, el vínculo emocional con los alimentos, la importancia de la familia y el valor de lo cotidiano, influyen directamente en cómo una marca es percibida. De esta manera, contamos con insights locales que nos permiten anticipar tendencias, detectar oportunidades y responder con agilidad.
Esa capacidad de adaptación es clave para mantener la competitividad y la conexión genuina con nuestros consumidores. Y lo logramos gracias al trabajo conjunto entre las áreas y sus equipos que hacen posible que una marca global se sienta local.
En definitiva, equilibrar lo global y lo local no es una fórmula cerrada, sino un ejercicio constante de sensibilidad, análisis y decisión. Y es justamente ahí donde está el valor de nuestra gestión: en saber cuándo seguir una línea global y cuándo abrir espacio a lo que el mercado local nos está pidiendo.
Ese equilibrio, bien logrado, es lo que convierte a una marca en parte de la vida de las personas.
La entrevista se puede leer completa en la edición de diciembre de Revista RETAIL.
