María Elizabeth Raffin, referente de Raffin Supermercados, repasa el proceso que llevó a la creación de Raffin Go!, el primer formato tecnológico de la cadena, y explica cómo buscan expandir este modelo a través de licencias y franquicias en todo el país.
En un sector atravesado por cambios tecnológicos, nuevos hábitos de consumo y una creciente presión competitiva, Maria Elizabeth Raffin decidió apostar por la innovación para transformar la experiencia de compra en su cadena de supermercados.
Desde el desarrollo del canal digital hasta la creación de Raffin Go!, su recorrido refleja el desafío de adaptarse a un consumidor cada vez más exigente y de impulsar nuevas soluciones dentro de una empresa familiar con fuerte presencia en Santa Fe. En Revista RETAIL, en la sección Mujeres Líderes, Raffin repasó su trayectoria dentro de la compañía, el impacto de la pandemia en la digitalización del negocio y los planes de expansión del formato Raffin Go!
—¿Cómo comenzó tu vínculo con los proyectos digitales dentro de la empresa?
—Empecé a pensar en la venta online. En ese momento, sobre todo en el interior del país, comprar por internet era un cuco. Nadie se animaba. Empezamos a desarrollar una aplicación con nuestro equipo de sistemas y en diciembre de 2019 lanzamos Raffin en Casa.
No tuvo ventas al principio. La primera venta llegó en enero de 2020. Me acuerdo perfectamente la emoción que tenía. Fueron casi dos años de trabajo con todo el equipo para poder lanzarla.
En marzo de 2020, con el confinamiento, en Santa Fe éramos los únicos que teníamos una app de compras online con entrega a domicilio, solo éramos nosotros y dos cadenas con presencia nacional. Ahí explotó. De un día para el otro teníamos una cantidad de pedidos que superaba completamente nuestra capacidad.
Me acuerdo que le dije a mi papá: “Tengo 400 pedidos, ¿qué hago?”. Y me respondió: “¿Qué vas a hacer? Ponete a trabajar”.
Yo había pensado ese proyecto a diez años, de manera tranquila, y de golpe tuvimos que armar equipos, logística, procesos, en plena pandemia. Pero logramos brindar un servicio de calidad y fue mi primer gran proyecto dentro de la empresa.
—¿Ese servicio sigue vigente hoy?
—Sí. Fuimos migrando. Primero fue la app, después pasamos a una web. Nos vamos adaptando a lo que el cliente va pidiendo y a lo que como empresa necesitamos mejorar.
—Entonces… ¿cómo surge Raffin Go!?
—Después de Raffin en Casa quedé embarazada de mi segundo hijo. Nació en mayo de 2021 y, en septiembre, nos dieron la noticia de que tenía una enfermedad muy compleja. Nadie sabía exactamente qué tenía. Estuvimos casi seis meses en Buenos Aires buscando un diagnóstico.
Fue un proceso durísimo. Yo dejé todo para irme a Buenos Aires a buscar un tratamiento para mi hijo, es decir, no solo dejé la empresa y mis proyectos personales, sino que también dejé a mi hijo más grande y a mi marido en Santa Fe. Estuve casi dos años fuera de la compañía.
Cuando volví, necesitaba un proyecto nuevo que me volviera a entusiasmar. Fue ahí donde empezamos a trabajar en Raffin Go! Empezamos a trabajar juntos, pero no compramos un modelo cerrado: lo adaptamos muchísimo a nuestra experiencia en retail. En julio de 2024 comenzamos la obra del local y en enero de 2025 abrimos Raffin Go!
—Hoy cuentan con una sola tienda Go!, ¿buscan expandirse?
—Si todo sale bien, en abril salimos con la venta del formato de licencias y franquicias. Y lo haremos a nivel país, ya que tenemos consultas de distintos puntos de Argentina.
—¿Cuáles fueron los principales desafíos operativos y culturales al implementar este formato?
—El mayor desafío fue el cambio cultural. En Santa Fe existe la idea de que el cliente no quiere este tipo de innovación. Yo siempre digo lo mismo: no es que el cliente no quiere, somos los comercios los que no nos adaptamos.
Otro choque muy fuerte fue el miedo de la gente a que estos formatos dejen personas sin trabajo. Y no es así. Siempre hay personas acompañando al cliente. No está bueno que sea un robot el que te explique cómo comprar.
También nos sorprendió mucho que personas mayores de 50 años compren y disfruten el formato. Una vez vino una señora que me dijo: “Le aposté a mi nieta que podía venir a comprar acá”. Y vino, orgullosa.
Otro tabú fue el precio. Muchos pensaban que iba a ser carísimo. Y no. Es un supermercado normal, con precios normales.
—¿De qué manera se resuelve el abastecimiento en este tipo de tiendas?
—En Santa Fe las logísticas son cortas. Para las franquicias estamos armando un esquema totalmente distinto, que depende mucho del lugar donde se instale cada tienda.
—¿Creés que la pandemia ayudó a acelerar el cambio tecnológico en el sector?
—Sí, totalmente. No había opción. O vendías por internet o no vendías. O comprabas por internet o no comprabas. Eso obligó tanto al comercio como al consumidor a adaptarse.
—Desde tu lugar de liderazgo, ¿cómo ves hoy el rol de la mujer dentro del retail?
—Yo soy de las más jóvenes dentro de las cámaras y federaciones. No es fácil sentarse en mesas donde históricamente hubo solo hombres, pero tengo la suerte de encontrarme con gente que me escucha, que me apoya y no me hace a un lado por ser mujer.
Nuestra generación quedó justo en el medio de muchos cambios. Venimos con una cultura muy estructurada —estudiar, casarse, tener hijos, trabajar— y, al mismo tiempo, nos tocó romper muchas reglas.
Creo que el rol femenino se va a ir asentando de manera progresiva. También va a llegar con el recambio generacional. No es sencillo ocupar estos espacios, porque implican mucha responsabilidad y mucha exposición. Representar a una empresa, a un sector y también, de algún modo, a otras mujeres, no es liviano; pero estoy convencida de que ese lugar se va a ir consolidando.
La historia de María Elizabeth Raffin condensa muchos de los desafíos que atraviesa hoy el retail argentino: transformación tecnológica, cambio cultural, nuevos hábitos de consumo y liderazgo en contextos complejos.
Con Raffin Go! impulsa un modelo que busca simplificar la experiencia de compra sin perder cercanía ni servicio. Y, desde su recorrido personal y profesional, deja una definición que resume su mirada sobre el negocio y el futuro del sector: el verdadero cambio no pasa por convencer al consumidor, sino por animarse, como empresa, a evolucionar al ritmo que el cliente ya está marcando.
La entrevista salió publicada en la edición de marzo de Revista RETAIL.
