El VP de Retail de Sonda analizó la paradoja de la convivencia entre lo físico y lo digital, y cómo las nuevas generaciones y la IA están redefiniendo el éxito comercial.
La narrativa del «apocalipsis del retail» que vaticinaba la desaparición de las tiendas físicas a manos del e commerce quedó desmentida por los hechos. Si bien la pandemia funcionó como una profecía autocumplida que aceleró la digitalización en diez semanas lo que debía ocurrir en diez años, el escenario actual post-vacunas revela una realidad mucho más compleja y fascinante. Lejos de extinguirse, la tienda física se fortaleció, reinventándose no como una alternativa al canal online, sino como una pieza fundamental de un ecosistema donde el consumidor ya no elige un bando, sino que habita ambos en simultáneo.
Emanuel Branchesi, responsable de Retail para la región en Sonda, abordó esta «paradoja del retail» durante su presentación en el ciclo de conferencias del Retail Digital, destacando que el comprador actual es omnicanal. En su análisis, describió dos comportamientos que hoy conviven en un mismo individuo: el webrooming (investigar online para comprar en tienda) y el showrooming (experimentar el producto físicamente para luego adquirirlo en la web). Esta dualidad obliga a las empresas a adoptar lo que Branchesi denomina la «tríada ganadora», una fórmula que integra tres dimensiones críticas: el factor digital, el factor físico y, como motor indispensable, la innovación constante en ambos mundos.
En el centro de esta tríada se ubica la experiencia del usuario, un terreno donde la tolerancia al error es nula. «Hoy los consumidores están superintolerantes a las fricciones. El núcleo de todo es que la experiencia de compra manda, y esa experiencia solo es exitosa cuando no hay fricción. Quien logre llevar esa fricción a cero es quien se quedará con el mercado», enfatizó Branchesi. Según el ejecutivo, la inteligencia artificial juega un rol vital aquí, pero solo cuando se traduce en beneficios tangibles para la operación, ya sea optimizando el supply chain o mediante la personalización masiva, como el caso de Pandora, que gestionó más del 60% de sus interacciones de 2025 mediante IA sin perder calidad de servicio.
El recambio generacional impone nuevas reglas de juego. Branchesi puso el foco en la Generación Z y la emergente Generación Alfa. Mientras la primera rompió moldes con su exigencia de coherencia marcaria y su inclinación por los «dupes» (alternativas de bajo costo), la Generación Alfa se presenta como nativa de los algoritmos, con una influencia de 500 billones de dólares en el consumo familiar y el hábito de comprar a través de canales no tradicionales como TikTok o WhatsApp. Esta evolución está polarizando el mercado entre quienes compiten agresivamente por precio y quienes ofrecen una experiencia premium, dejando en una posición vulnerable a quienes quedan atrapados en el medio.
Como cierre, Branchesi identificó tres tendencias inmediatas: el auge del Retail Media como el gran activo publicitario basado en datos propios, la consolidación de los agentes de IA que influirán en el 25% de las decisiones de compra para 2030, y el comercio conversacional. Para Sonda, la clave reside en entender que la tienda física debe ser un centro de innovación donde el fulfillment y las devoluciones se conviertan en nuevas oportunidades de venta. En este ecosistema híbrido, la victoria no pertenece al canal más tecnológico, sino al que logre que el acto de comprar sea una transición invisible y placentera entre el bit y el átomo.
