Mano a mano con Gustavo Domínguez, CEO de Grupo Campari España.
Con este empresario la relación es franca pero sobre todo fluida, toda vez que su altísima capacidad y experiencia permiten un intercambio siempre muy enriquecedor. Jamás tratándolo desde la obsecuencia, creemos que es un ejemplo de cómo acepta críticas constructivas y se predispone a debatir, cuando otros gerentes de menor valía en el mercado prefieren ofenderse y eludir temerosos el diálogo directo. Pero no solo de bebidas y estrategias se puede debatir, sino también de política y macroeconomía dado que “Gavo” es uno de los ejecutivos mejor formados. Esto tampoco excluye al fútbol, tema inevitable debido a su pasión inagotable por Racing Club.
Luego de cerrar un notable ciclo en Argentina,reemplazado por Nicolás Zilcanskas (ex CEO de Campari Perú), comenzamos a entrevistarlo en la antesala de su salto a España. En el medio, el feroz Coronavirus puso en jaque al mundo, debiendo completar este reportaje con su visión sobre lo que viene.
SE VE UNA NOVEDAD EN LA FORMA DE CONSUMO DE CAMPARI, AHORA CON TÓNICA EN COPÓN. ¿EL CAMBIO ES GLOBAL?
Pasó de la mezcla con jugo de naranja al Campari Toniccomo nuevo “drink strategy”. Esto es lo más importante en las bebidas espirituosas: la estrategia en la forma de consumo. Si no lo tenés bien definido, que una bebida alcohólica triunfe será suerte. El whisky sabe todo el mundo cómo se toma, pero si la bebida es nueva para el consumidor o no tan difundida, el drink strategy es determinante. Si le das a alguien una bebida que no conoce, lo primero que preguntan es cómo se bebe.
La nueva forma de disfrutar Campari renueva la marca. No es que abandonamos el Campari Orange, de hecho sigue siendo muy consumido en algunas partes del Interior del país. Pero el Campari Tonic es un concepto mundial de la mano del boom del “Tonic”.
AHORA LA TÓNICA PASA A SER LA ESTRELLA EN NUESTRA REGIÓN, LUEGO DE 13/14 AÑOS DE BOOM EN ESPAÑA.
La Tónica en el mundo es un mercado per se, importante. Cuando era chico mi papá tomaba Gin Tonic. Y no era un tipo trending, era normal. Decía que la tónica le sacaba la sed. Y es verdad, comparado con otras gaseosas (N. de R: el Indian Tonic tiene más de un siglo en Argentina, además de aquel recordado comercial de Paso de los Toros con el slogan “Corta la sed”).
Está claro que lo que está motorizando el consumo es el copón. Más allá que haya venido por el lado del Gin Tonic, venía en paralelo con el Aperol Spritz. Y se encontraron esos 2 mundos, que se potencian entre sí.
¿QUÉ NUEVA IDENTIDAD YA TIENE EL CAMPARI TONIC?
Para la noche va a funcionar mejor, porque tiene algo más de contenido alcohólico. El Aperol es para un momento de socialización plena más previa que el Campari Tonic, que va entrando a la noche. Que lo podés tomar también en un asado el fin de semana, porque es la cultura argentina. Pero sí, se van a superponer con el Aperol Spritz en algunos momentos.
ADEMÁS DE LO ATRACTIVO DEL COPÓN, JUNTO AL APEROL SPRITZ TIENEN UNOS COLORES SÚPER ATRACTIVOS!
Sumado al nivel de sofisticación y simpleza que transmite de forma balanceada, algo importante es el grado alcohólico. El Aperol Spritz es un trago con la graduación perfecta, equilibrado, con un color súper particular que lo hace aspiracional. Pero eso no lo vuelve inaccesible, porque no es que estamos tomando algo con 20 años de añejamiento. Y es un sabor que está en la memoria colectiva de Argentina, porque somos consumidores de aperitivos.
¿QUÉ LUGAR TUVO EL NEGRONI PARA ABRIR CAMINO A CAMPARI?
El Negroni cada vez lo vamos expandiendo más. Al inicio lo teníamos como opción, hoy en día es imprescindible. El Campari tiene una gran versatilidad para la combinación. Acompaña y hace rendir mejor, sin necesidad de anular el otro componente del trago. Eso lo hace distinto en todas las barras y además se sumó a una tendencia mundial por los clásicos. A mediano plazo habrá que construir más premium aún, tanto con Campari como Aperol, es decir: en segmentos más altos de precio, como un elemento clave en la comunicación de la imagen. Si no, la tentación del volumen te hace quedar más abajo en precio. Debemosseguir acentuando la propuesta premium. La gente viene tomando menos alcohol pero de mayor calidad, incluso con menor %alc., por eso el Aperitivo entra en un lugar perfecto. Es una tendencia mundial.
¿POR QUÉ ACEPTASTE ESPAÑA?
A principios del 2019 hablé con mi jefe, el CEO mundial de Gruppo Campari. Le planteé que había cumplido un ciclo. Fui 5 años Director General en Argentina, más 5 años Director Regional para toda Sudamérica. En el mundo de las grandes corporaciones,10 años es suficiente. Mi motivación era trabajar en un mercado europeo para conocer otra cultura y aceptar un reto laboral. Así se abrió la chance de España como Director General. Me veo trabajando 3 o 4 años, después volveré. Voy a extrañar a Racing!, a mis amigos, jugar con ellos al fútbol todos los viernes… Pero también es una experiencia de vida que quiero hacer ahora. Mis hijos son grandes, me voy con mi mujer y tengo una hija viviendo en Málaga.Es un desafío grande.
¿CÓMO ES ESE MERCADO PARA CAMPARI?
La operación se abrió hace 6 años y ha ido creciendo. La principal marca del Grupo allá es Aperol, con más de 110.000 cajas al año (Campari vende unas 50.000). Creo que el gran desafío es entrar en los consumidores españoles de manera masiva, porque son más tradicionales. Toman una bebida y le cuesta mucho cambiarla. Pero en algún momento empezaron a tomar Gin, Scotch o Ron. Habrá un momento que se inclinen masivamente por Aperol, Campari, etc. Hay que trabajar con la distribución, pero más con el consumidor. España tiene una división política compleja porque tiene 49 provincias y 17 comunidades autónomas, con 47 millones de habitantes, pero que venía recibiendo 84 millones de turistas. Era el destino turístico más importante para gran parte de Inglaterra y Alemania por ej.
El ideal sería repetir allá el proceso de Campari en Argentina. Pero el perfil del portafolio no es tan conveniente para el gusto español(más dulce) como en nuestro país donde los sabores amargos son mucho más aceptados.
Y CON EL POST-PANDEMIA EN ESPAÑA, ¿QUÉ ENFRENTARÍAS?
Indudablemente será un desafío mayor. El mercado español tiene un peso del 70% el On Premise (bares, restaurantes, hoteles), por ende tenemos el 70% del negocio cerrado. Hay una parte que se transfiere al Off (supermercados, tiendas), pero otra muy significativa se pierde. La recuperación del consumo será gradual. La gente no va a salir tan rápido a consumir en toda España. Habrá que trabajar a fondo con los consumidores locales sin el impacto del turismo. Con planes regionales de acuerdo a la idiosincrasia del consumidor en las diferentes regiones autónomas.
No hay otra alternativa, pero es un gran reto.Imagino que el consumo en el hogar se va a mantener, incorporando algo así como la “previa”.
El aforo en los bares va a obligar a tratar de vender bebidas o cocktails de mayor valor, porque ingresará a los locales la mitad de la gente y los negocios necesitan facturar. Es una oportunidad para las bebidas de nuestro portafolio.
Trataremos de tener el tono y el mensaje adecuado para los consumidores post pandemia. La comunicación de las marcas y su compromiso será la clave para la sociedad.
En cuanto a la ruta del mercado los bartenders, serán nuestros aliados siempre en cualquier geografía y circunstancia.
¿CÓMO FUE EL ÚLTIMO AÑO DE CAMPARI ARGENTINA, ANTES DE LA CUARENTENA?
Fue mejor que el anterior (2019 vs. 2018) en todas nuestras marcas. Sin grandes crecimientos, Campari se recuperó un poco,se ve en el reporte mundial de la compañía que reconoce nuestra recuperación. El mercado argentino tuvo una caída general muy importante de volúmenes (por las crisis económicas). En bebidas, solo el vodka mantuvo su fenómeno de aumento y el Gin. Argentina al final, después del fracaso del gobierno anterior y la historia de desaciertos económicos, debe reducir la inflación.
Cuando tenés un portafolio de bebidas, tu empresa se puede defender con mucha más facilidad que un mono-producto. Tenemos un portafolio balanceado, con marcas con volumen como Cinzano y Campari, y “prometedoras” que van creciendo como Cynar, Aperol y SKYY Vodka. Y siempre mantuvimos una línea consistente (de costos), con la misma estructura.
¿QUÉ BALANCE PERSONAL HACÉS ANTES DE IRTE?
Hay gerentes/directores con los que trabajé los últimos 25 años, como Carlitos Otero (Director de Ventas) o como Mariano Maldonado (Director de Marketing) que hace 18 años venía trabajando conmigo. Y así en todas las áreas… Desde lo emocional es fuerte porque es la última empresa con la que trabajaré en Argentina (cuando regrese me gustaría estudiar Historia Moderna y Contemporánea en la Di Tella).Las personas fueron mi gran motor siempre y valoro los logros grupales.Igual quedó bien armado el equipo, creo que Nicolás Vilcinskas va a liderar los tiempos que vienen en Campari Argentina en la misma línea y espero con más éxito.
El balance como compañía es muy bueno: fuimos mucho más lejos de lo que preveía Campari cuando empezó en Argentina en 2009. Hoy la empresa es un referente en bebidas alcohólicas,está entre las líderes y hace 12 años Campari era solo una marca distribuida por otra compañía. A cualquier lugar donde vayas, ves todos nuestros productos. Y se usan bastante como ingrediente de la coctelería. La compañía quedó instalada y tiene mucho para crecer.Hay oportunidades para Aperol, Cynar y otras marcas como Cinzano, másatadas a lo que pase con la economía. Internamente a la oficina central hay que explicar que no es milagroso tampoco, porque la realidad económica de Argentina es muy difícil de explicar. Crecimos hasta el 2017 de manera ininterrumpida todos los años desde 2009, luego el 2018 cayó mucho la economía.
PERNOD ES LA TÍPICA EMPRESA CONSTRUCTORA DE MARCAS POR UN RATO, CON TIBIEZA POR C/U. SE VE EN LAS VENTAS. DIAGEO ES EL EXTREMO OPUESTO: PISA EL ACELERADOR A FONDO CON UNA MARCA Y/O CATEGORÍA, Y DESPLAZA. SON 2 MODELOS ANTAGONICOS, PERO VOS REFLEJÁS MÁS EL EQUILIBRIO.
Sí, un punto intermedio. No tenemos la fuerza de las líderes multinacionales, pero somos consistentes cuando invertimos en Aperol y en las marcas foco. Hicimos algo distinto: recreamos el concepto de “aperitivo premium” en Argentina,que hoy es parte de la primera opción. Eso abrió a Campari como marca:revitalizó el momento de consumo para los Aperitivos, no solo el previo del almuerzo o cena, sino que lo expandió y llevó a niveles de imagen muy altos. No salimos a pelear un mercado sino un momento de consumo, muy convencidos. Fue un aspiracional Campari para la mente del consumidor.
TU FORMA DE VER EL MERCADO TE DIFERENCIA DEL RESTO DE EMPRESAS. ¿NO ENTIENDENEL CONCEPTO DE “CONSTRUCCIÓN DE MARCA”?
Se perdió un poco el espíritu entrepreneur. Hay que tener pasión, sin tanto compromiso con el número financiero de corto plazo. Hay un cortoplacismo exacerbado en Argentina, aunque el mundo (capitalista) lo viene sufriendo en toda su dimensión. Cuando tenés un poco de espíritu entrepreneurgenuino, te comprometés más con lo que se debe hacer. A veces el mediano plazo no es lo que más te conviene como ejecutivo, pero siempre es lo correcto para la salud de las marcas.Por ej. al exportar podés duplicar la venta un año porque apareció un importador o una oportunidad de precio por la devaluación, pero si no creaste un consumidor al otro año se te cae todo.
Gruppo Campari te da mucho espacio porque tiene una visión de construcción -genuina- de marca a nivel mundial. La cultura cortoplacista argentina (y de otros países de la región) ganó la batalla a la visión estratégica y por eso les va mal. O bien de a ratitos. Está incorporado que para sobrevivir hay que ser más vivo que pensante.
Nosotros cuando con el equipo de trabajo construimos las marcas, siempre tratamos de mirar a mediano plazo. A nivel internacional siempre le hemos dado prioridad a lo estratégico, y funcionó. Lo demuestran las marcas Campari, Skyy, Aperol, Cynar, etc. Si escuchas al CEO, la construcción de marca figura siempre en sus mensajes. Lo mismo el Chairman de la compañía. Eso implica inversión, pero inteligente. Aperol ya es un fenómeno mundial bajo un plan estratégico, que en el caso de mercados como Argentina son de 3 a 5 años. Menos imposible, porque no se logra implementar bien un perfect serve.
EN EL REPORTAJE QUE TE HICIMOS EN 2006 AL FORMAR SABIA S.A., AFIRMABAS QUE SERÍA “UNA EMPRESA ORIENTADA HACIA EL ON PREMISE Y LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS”. AL VENDERSE A GRUPPO CAMPARI, SEGUISTE ESTA MISMA LÍNEA CON ENORMES RESULTADOS…
La clave fue mantener en el tiempo un equipo muy bueno, porque las compañías siempre son combinación de marcas y personas. Los que me acompañaron fueron brillantes estratégicamente. Como grupo de trabajo no es que tomamos una tendencia del consumidor, si no que se la impusimos con (bitter) Campari. Siempre estuvo el producto en Argentina, pero el trabajo de construcción fue el diferencial.
Lo hicimos de igual forma en Allied Domecq, y en aquel reportaje de Bar and Drinks te decía: “Estar en contacto con el On Premise (bares, hoteles y restaurantes) es clave. Es la única forma de desarrollar marcas de bebidas espirituosas en cualquier lugar del mundo”.
Fuimos muy cuidadosos al inicio, en el cuidado de la imagen cuando heredamos la marca Campari en 2008. Establecimos un vínculo muy cercano con los consumidores más habituales, que se hicieron fanáticos de la marca, la predicaban (en términos religiosos), la militaban (en términos políticos). Tenía que ver con el sabor argentino por los aperitivos, ese amargor que tiene Campari. Es una ventaja comparativa. Ofrecimos un producto amable, con un sabor poco conocido en combinación con la naranja, un balance justo, a la vez que era una propuesta de imagen fuerte.
CAMPARI TIENE GLAMOUR, PERO ES ACCESIBLE.
En la película “El Turista” (USA, 2010) en la mejor escena Johnny Depp prepara un Campari en un sofisticado hotel, sobre el gran canal en Venecia. La marca tenía ese glamour internacional que pudimos comunicar sin que sea inaccesible.
La industria del Vino en un momento le dio tanta sofisticación al producto, que un consumidor medio temía quedar mal, que se piense que no sabía. La sofisticación mal entendida, cuando no está acompañada por el precio, te aleja del consumidor. Tiene que haber una relación entre la imagen y el valor, si no es inverosímil. Me parece que ese fue el secreto de Campari: mantuvo una imagen muy elevada como marca, pero con accesibilidad. Fue determinante. Luego fue una estrategia consistente: de 2008 a 2014 no hicimos publicidad masiva. Además, antes tal vez que ninguna otra marca de bebidas, apuntamos a las redes sociales. Dependíamos de Campari Brasil en ese momento, que tenía una visión tradicional mucho más masiva. Quisimos ir por otro camino y nos respetaron, es que no éramos un mercado tan relevante. Hoy es distinto: las grandes compañías son mucho más globales e integrales que hace 10 años. De hecho vendemos en 190 países. Hay lineamientos globales en la comunicación con consistencia del mensaje, también porque la gente venía viajando mucho más (antes del Coronavirus).
Donde hay algo más de flexibilidad es en la forma de ejecutar. Carlos Otero decía una frase muy acertada: “Visión sin Ejecución, es Alucinación”. Pero también decimos: “Ejecución sin Visión, es Pesadilla”. Actuar sin tener un plan puede ser terrible.
AHORA ES LA HORA DE APEROL…
Venimos fuertes ya que es una de las marcas de bebidas alcohólicas de más rápido crecimiento a nivel mundial. Italia es su corazón, pero se refleja en todo el mundo. Hoy el Aperol Spritz es una tendencia consolidada y no tiene techo.
Fuente: bar-drinks
