El punto de venta es el principal canal de promoción de las marcas. Además, es el lugar donde el shopper, -sobreexpuesto a impactos publicitarios y reacios a la publicidad invasiva-, conoce las innovaciones y toma la decisión final de compra. El 82% de las decisiones de compra se producen en la tienda física y es ahí donde se conocen el 79% de las innovaciones.
“La inversión en publicidad es precisamente una inversión, no un gasto”, afirma Gabriel Diorio, Director General para in Store Media (iSM) Argentina, -agencia de shopper marketing especializada en la comunicación durante el proceso de compra. “La publicidad en el punto de venta es la que ofrece un mayor retorno de la inversión (ROI), tanto en términos de ventas como de notoriedad de marca, ya que es el medio más cercano a la decisión de compra”, agrega.
A través de sofisticadas campañas publicitarias se consigue atraer la atención del consumidor, generar interés por un determinado producto y hacer que lo asocie a una marca en concreto. Sin embargo, el shopper y el consumidor no siempre es el mismo, por lo que el punto de venta se vuelve clave en el momento de la verdad.
¿Cuáles son los beneficios de invertir en publicidad en el punto de venta?
Recientes estudios elaborados por in Store Media han determinado que la publicidad en el punto de venta logra, de media, un +17% de incremento en las ventas, un +44% de aumento en la intención de compra, un +54% más de top of mind -marca o producto que surge primero en la mente del consumidor- y un +22% de incremento de spontaneous awareness -conciencia espontánea de la marca por parte del consumidor-.
Con el objetivo de crear góndolas inteligentes que anticipen las necesidades y deseos del shopper, y a la vez incrementen rápidamente las tazas de retorno de inversión (ROI) por parte de las marcas, es importante reconocer los principales cambios y adaptarse a las diferentes tendencias que se viene dando en materia de estrategias publicitarias en el punto de venta. Florencia Lovera, Marketing Manager de in Store Media Argentina y Chile, considera que “es importante conocer el comportamiento del shopper y entender muy bien sus drivers de compra, traduciéndolos en estrategias efectivas que logren conversión. Así mismo, es necesario manejar bien el lenguaje del punto de venta para poder innovar y resaltar de manera interesante”.
Por otro lado, a los cambios que se vienen dando en el punto de venta, se suma la tendencia a la omnicanalidad, lo que lleva a las marcas y empresas a tener que combinar diferentes canales –offline/online-, como así también el uso de los dispositivos móviles, para llegar al shopper de manera efectiva.
“Eficacia, rentabilidad e imagen son algunas de las razones por las cuales el punto de venta sigue siendo el canal de comunicación más rentable”, concluye Diorio. Ahora bien, si se quiere alcanzar mejores resultados y a la vez ofrecer una mejor experiencia de compra al shopper, los mensajes publicitarios deben ser relevantes, para lo cual es necesario que sean adaptados a sus intereses, teniendo en cuenta el momento, contexto y canal de comunicación que se utilizará.
