El retail se renueva para captar clientes.
El futuro llegó. Las tiendas inteligentes permiten comprar sin usar tarjetas o billetes y hasta “leen” las mentes de sus shoppers, quienes reciben consejos de qué productos adquirir según la ocasión y sus gustos. El universo offline le roba al online sus mayores virtudes para retransformarse y adaptarse a los tiempos que corren: los retails eliminan las barreras para brindarle al cliente una experiencia de compra rápida, segura y sin contratiempos. Casos de éxito en el mundo y qué pasa en Latinoamérica.
El espejo: Amazon Go
“Sin colas y sin cajas. ¡Simplemente tomalo y llevalo!”. Amazon Go se autodefine como la tecnología más avanzada en el mundo del retail. Con sus 11 tiendas en Estados Unidos (cuatro en Seattle, cuatro en Chicago y el resto en San Francisco), la marca le ofrece al usuario/cliente una experiencia de compra “del futuro”. Con solo descargar una app, el shopper puede hacer sus compras en los locales Go sin siquiera sacar la billetera. Para ingresar escanea el código de barras desde su celular –de ahí se obtienen sus datos y los de la tarjeta de crédito que usará para el pago– y se retira del lugar sin esperar ni pasar por una línea de cajas. El tan esperado método “Just Walk out shopping” –es decir, comprar sin hacer check out– que promete revolucionar la industria. Las cámaras instaladas en los techos y otros lugares estratégicos de los locales siguen al shopper adonde vaya para saber qué se lleva (y qué no). Los sensores instalados en las góndolas también “trackean” los productos.
Amazon basa su tecnología en tres pilares: visión computarizada, algoritmo de datos o data science y fusión de sensores. “La misma tecnología utilizada en los vehículos autónomos”, explica el video instructivo en el sitio de Amazon. Según una nota de la sección Business de CNN.com, cuando el cliente se retira de la tienda recibe en su celular toda la información sobre su compra más la cantidad de tiempo que pasó en el lugar. ¿Qué beneficio obtiene el retailer? Además del evidente ahorro en mano de obra (no hay personal en las cajas porque ya no existe ese sector), reúne información valiosísima en términos de marketing y estrategias de venta: la tecnología instalada en los locales Go le permite conocer el perfil socioeconómico de sus consumidores, qué es lo que más consumen, cuántos clientes ingresan por día, etc., etc., etc.
En línea con la tecnología JWOS de Amazon, en China funciona BingoBox, una pequeña tienda 24h sin personal ni cajeros, brindando la posibilidad de pagar las compras a través de Alipay o WeChat Pay, dos de los sistemas más utilizados en el país. Al igual que en los locales Go, el cliente puede adquirir productos en cualquiera de las 300 tiendas BingoBox sin hacer filas: escanea los ítems en una caja check out y paga a través de un código QR en su celular. En una entrevista realizada por Techinasia.com, Zilin Chen, fundador y creador de la marca, admite que a futuro planea incorporar nueva tecnología para recomendar productos a sus clientes a través de comandos por voz y brindar promociones exclusivas.
Otro de los futuristas que promete novedades es 7-Eleven Signature, un experimento en Corea del Sur que permitirá a los clientes pagar sus compras con la mano. La tienda inaugurada en agosto, según un artículo publicado por el blog Comercios Innovadores de Bilbao, cuenta con un nuevo sistema de pago basado en una pantalla que reconoce los capilares de las venas de la palma de la mano para identificar al consumidor y adosar el pago correspondiente.
Una experiencia distinta: comprar para quedarse
El futuro del retail físico no solo es tecnológico sino experimental. ¿La premisa? Hacer que el cliente se quede en el lugar y se sienta “como en casa”. El caso paradigmático es 7-Eleven que abrió su prueba piloto, 7-Eleven Lab Store, en Dallas, Estados Unidos, y brinda la posibilidad de comprar jugos, smoothies y yogures personalizados, galletas y croissants horneados en el día y hasta cerveza tirada y una selección de vinos. El local también tiene un “patio” con mesas y sillas para que sus visitantes puedan disfrutar de un snack o comida en el lugar y hasta un mini restaurante de tacos mexicanos. En sintonía con la revolución Amazon Go, el shopper puede pagar, además, con su teléfono a través de la tecnología “Scan & Pay” dispuesta en 14 tiendas de la ciudad norteamericana, según el registro del portal Fortune.com. Con una app se “lee” el código de barras de cada producto y se abona con tarjeta de crédito. Todo, a través del teléfono. Una vez realizado el pago, el shopper simplemente escanea el código QR que aparece en su celular en un stand dentro del comercio –“Confirmation station” se llama– y se retira evitando la espera en la línea de cajas. Casi tan simple como Go, casi con tanta magia.
Impacto en América Latina.
En Brasil desembarcó Zaitt, el primer mercado inteligente de Latinoamérica, con dos tiendas en San Pablo y Victoria, en el estado de Espíritu Santo. Su funcionamiento es similar al de BingoBox: el cliente ingresa al local con su celular escaneando el código QR de la puerta (previa descarga de la app correspondiente) y utiliza el mismo método con cada producto que quiera llevar. Al salir, confirma su compra viendo el detalle en la aplicación y paga virtualmente con tarjeta de crédito. Nuevamente no hay filas, no hay personal ni línea de cajas. Un store abierto las 24h para satisfacer las demandas del consumidor cual cajero automático.
El uso de nuevas tecnologías busca hacerle frente a la competencia con el comercio online. Grandes cadenas de supermercados como Carrrefour y Walmart planean sumarse a la venta inteligente incorporando cámaras y sensores en las góndolas para obtener datos de sus consumidores: perfil, qué compran más y menos, qué productos deciden finalmente no llevar, etc.
En Argentina, la prueba piloto la hizo Unilever a través de las soluciones de PusherPOP Smart, empresa pionera en Latinoamérica en el desarrollo de tecnología aplicada al punto de venta. La compañía de productos de consumo masivo se animó a las nuevas tendencias y transformó sus góndolas en “inteligentes” para su línea Knorr. El sistema, instalado en 20 bocas de los supermercados Carrefour y Coto de la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, consiste en un hardware y software que, conectado a la nube, ofrece información acerca del comportamiento del shopper en tiempo real y permite “interactuar” con él para ofrecerle nuevos productos. Shopper Behavior + Shopper interaction de Pusher POP funciona a través de cámaras y sensores ópticos de última generación. Las primeras son de origen alemán y se encargan de identificar y cuantificar: pueden reconocer si varias personas se mueven en grupo, si hay niños, si tienen un carro en sus manos y cuánto tiempo pasan en la estantería. Los sensores también hacen lo suyo detectando el movimiento de la mano cuando alguien toma un producto y mostrando en la pantalla una imagen con recomendaciones, recetas y promociones. Esta pieza de comunicación, de video o imagen, ofrece al shopper otro producto que se combina con el acaba de tomar del estante (cross category). Gracias a una contextualización del mensaje, el comprador recibe información relevante y genera una alta tasa de conversión sobre el producto ofrecido.
Del otro lado de la pantalla, el retailer recibe información actualizada sobre qué pasa en la góndola en un dashboard de acceso exclusivo. Esto no solo se utiliza para generar estrategias de ventas y mejorar la experiencia de compra sino también para controlar el stock. La tecnología combinada con software y un objetivo específico le dan tanto al retailer como a las marcas la posibilidad de establecer una conversación con sus clientes que tenga relevancia ya que ayuda a personalizar y contextualizar los mensajes.
La revolución tecnológica llegó al retail para quedarse y en Pusher-POP lo hacemos posible.
