El análisis de las nuevas tendencias publicitarias marca la transición hacia la «tercera ola», un paradigma donde los retailers utilizan su data de transacciones reales para competir con gigantes digitales y monetizar el tráfico de sus tiendas físicas.
La publicidad está viviendo su transformación más profunda desde la irrupción de las plataformas sociales. En el Retail Digital, Agustín Otero, Head de Retail Media en Footprints AI, aseguró que nos encontramos en la «tercera ola» del sector: tras una primera etapa dominada por los medios analógicos y una segunda liderada por Google y Meta, hoy el protagonismo recae en los retailers que se convierten en medios. Citando al CEO de Microsoft, Otero subrayó el valor diferencial que poseen los supermercados y tiendas: la intención de compra real y el ticket final, datos que las plataformas digitales tradicionales solo pueden estimar.
El Retail Media no es un concepto nuevo —sus raíces están en la negociación de cartelería en el punto de venta desde los años 30—, pero la tecnología actual ha escalado su potencial. Otero detalló los tres pilares que sostienen este ecosistema: el canal online (e-commerce y apps), el off-site (redes sociales y canales de mensajería) y, fundamentalmente, la tienda física. «El 90% de las ventas de consumo masivo sigue ocurriendo en la tienda física. Es allí donde está la gran oportunidad de capturar información y estimular al consumidor mediante pantallas inteligentes y mensajes personalizados», explicó.
En Latinoamérica, el mercado publicitario está girando rápidamente hacia este modelo. Aunque jugadores como Mercado Libre, Rappi o Cencosud Media ya lideran el camino, Otero señaló que todavía existe una brecha: las grandes marcas de consumo masivo quieren invertir en Retail Media, pero a menudo no encuentran retailers omnicanales preparados para ofrecer inventario publicitario medible. Esta oportunidad permite a los comercios pasar de márgenes de ganancia retail (del 4% o 5%) a márgenes publicitarios de doble dígito, convirtiendo sus datos de audiencia y tickets en una nueva y potente fuente de ingresos.
Para cerrar esta brecha, se presentó la propuesta de Footprints AI, una plataforma europea que desembarca en la región para integrar los sistemas de POS, e-commerce y CRM de los retailers en una sola interfaz. Utilizando inteligencia artificial, la herramienta permite crear perfiles de shoppers precisos para que las marcas pauten campañas con atribución real a ventas. «Estamos trayendo algo que ya es exitoso en Europa para ayudar a los retailers locales a monetizar su infraestructura», concluyó Otero, invitando a la industria a dejar de ser solo puntos de venta para transformarse en activos mediáticos de alto impacto.
