El sales manager de Calipso analizó el Retail 5.0 y el modelo Phygital: el uso de IA para borrar fronteras entre el mundo físico y digital, permitiendo a las marcas anticiparse al deseo del consumido.
En una nueva edición de Retail Digital, Alejandro Lage, sales manager de Calipso, ofreció una disertación que trascendió la mera presentación de un software de gestión para convertirse en un análisis histórico y prospectivo de la industria. Lage, representante de una firma argentina con más de 30 años de trayectoria y hoy integrada al grupo multinacional noruego Visma, propuso una hoja de ruta para comprender el Retail 5.0 y el surgimiento del modelo Phygital.
«Queremos hablar de una experiencia, queremos contar una historia y no hablar de un producto en particular”, comenzó diciendo Lage, marcando el tono de una charla que definió al retail como “la relación que las empresas tienen con sus clientes, que va evolucionando acompañándose de la tecnología”. Bajo esta premisa, el ejecutivo desplegó una línea de tiempo donde cada era es más breve que la anterior debido a la aceleración de las innovaciones.
De la cercanía del almacén a la masificación del ticket
El recorrido inició con el Retail 1.0 (1950-1980), la era del producto y el comercio de cercanía. Lage evocó la figura del almacenero de barrio que conocía a cada cliente por su nombre: “La persona, el dueño de ese almacén, conocía absolutamente a todos los clientes, tenía la información en su cabeza; las relaciones humanas eran lo que movían ese negocio”.
Sin embargo, este modelo dio paso al Retail 2.0 a finales de los 80, con la irrupción de los hipermercados y el código de barras. La experiencia cambió radicalmente hacia el autoservicio y la eficiencia de costos. «Cada persona que iba al supermercado dejaba de ser Alejandro o Juan para pasar a ser un ticket de compra con más productos», señaló Lage, describiendo una etapa donde el objetivo principal de los retailers era maximizar la compra y reducir gastos.
La era del e-commerce y el smartphone: omnicanalidad con silos
La evolución continuó con el Retail 3.0 (1990-2010), impulsado por la masificación de internet, que permitió un comercio 24/7. No obstante, esta fase estuvo marcada por una fuerte disociación operativa. Lage recordó la frustración de muchos usuarios en esa época: «Estaba absolutamente separado lo que era la tienda física del e-commerce. Podías comprar online y, al ir a la tienda para un cambio, el vendedor te decía: ‘No tengo idea quién sos’, porque el e-commerce era otra empresa».
El salto al Retail 4.0 llegó de la mano del smartphone hacia 2011. Este dispositivo se convirtió en un anexo de las personas, obligando a las marcas a ser omnicanales. Las empresas comenzaron a buscar presencia en todos los puntos de contacto y a recolectar datos mediante códigos QR y programas de fidelidad. Sin embargo, Lage advirtió que, a pesar de tener más tecnología, se seguía sufriendo el mismo problema: «Empezamos a tener muchos más silos de información», donde los datos recolectados no se comunicaban entre sí de forma eficiente.
Retail 5.0: La inteligencia artificial y el mundo Phygital
Lage sostiene que hoy ya estamos inmersos en el Retail 5.0. Si las etapas anteriores duraban décadas, la transición de la omnicanalidad a la era de la Inteligencia Artificial (IA) se produjo en apenas diez años. “La IA no es algo nuevo, surgió en los años cincuenta, pero hoy generó esto que estamos viviendo: un mundo que se llama Phygital”, explicó.
El modelo Phygital representa el fin de las barreras. Según Lage, «la IA lo que va a hacer es romper la frontera entre el mundo físico y el mundo digital». La meta ya no es solo estar presente en ambos mundos, sino fusionarlos para que el retailer pueda operar de forma predictiva. La ambición es ambiciosa: «Anticiparme hasta lo que una persona puntual va a querer, incluso antes de que esa persona sienta la necesidad de salir a comprar algo».
Para Lage, esto no es predecir el futuro por arte de magia, sino el resultado de analizar datos con agentes de inteligencia artificial de manera centralizada. Sin embargo, advirtió que para que este potencial se despliegue, es indispensable contar con un «cerebro tecnológico». Detrás de cada avance, debe haber un sistema (como un ERP moderno y modelizable) que actúe como conector de toda la experiencia del usuario y habilite la información centralizada para que la IA la consuma.
Una decisión estratégica inevitable
En el tramo final de su ponencia, el directivo de Calipso hizo un llamado a la acción para los líderes del sector. Afirmó que, aunque las inversiones en IA pueden ser elevadas y dependen del tamaño de cada organización, la evolución es mandatoria. «La evolución del retail es algo inevitable. No se puede luchar contra la evolución natural ni contra lo que la tecnología propone. Lamentablemente, hay que acompañar», sentenció con realismo.
La conclusión de Lage fue tajante respecto al rol de los tomadores de decisión en las compañías: «Tener el cerebro tecnológico para liderar esa evolución natural es una decisión estratégica que cada compañía va a tener que tomar. Ojalá sea con Calipso, pero la van a tener que tomar».
De este modo, cerró este capítulo con una certeza clara: en el mundo Phygital, el éxito no dependerá de la cantidad de datos recolectados, sino de la capacidad de procesarlos en un cerebro centralizado que borre las fronteras entre el mostrador de la tienda y la pantalla del celular.
