El ecosistema de los marketplaces: estrategias para diversificar y la inminente llegada del social commerce
«Algo mal estamos haciendo como industria si el e-commerce crece año a año más que los eventos masivos como el Hot Sale», advirtió Pablo Altamira al inicio de su ponencia en la última edición del Retail Digital. El cofounder de Producteca presentó una radiografía exhaustiva sobre la evolución de los canales digitales, señalando que, aunque el 12% de las ventas totales en Argentina ya son online, el potencial de crecimiento es inmenso comparado con el 50% que ostenta China. En ese camino, Altamira lanzó una advertencia clara: la dependencia de un solo canal es un riesgo estratégico que los retailers ya no pueden permitirse.
El eje central de su disertación, titulada «Marketplaces en 2024: Evolución, contexto y oportunidades», fue la necesidad imperiosa de la omnicanalidad. Altamira explicó que en Latinoamérica más del 50% de las ventas digitales ocurren en sitios de terceros. «Si alguien está vendiendo solo por su tienda propia y no está en Rappi, Mercado Libre o los marketplaces de los bancos, se está perdiendo de vender el doble. Simple y llanamente eso», sentenció. Para el experto, la diversificación no es solo una opción de crecimiento, sino una táctica de supervivencia frente a la saturación de los canales tradicionales.
Uno de los datos más reveladores de la charla fue el mapa de competitividad en Argentina. Si bien Mercado Libre mantiene el liderazgo con un 60% de participación en su plataforma, el segundo puesto no lo ocupan los retailers de electro o consumo masivo, sino los bancos.
Plataformas como Provincia Compras o BNA+ han logrado capturar un volumen de transacciones sorprendente. «En Mercado Libre hay cientos de miles de vendedores; en los bancos hay apenas unos cientos. Quien trabaja bien este canal gana visibilidad sin la ferocidad de la competencia del líder», detalló Altamira, instando a las marcas a construir relaciones directas con estos nuevos jugadores.
Hacia el futuro, Altamira proyectó una «consolidación total» donde las fronteras entre logística, banca y retail se vuelven difusas. Sin embargo, su mirada más atenta está puesta en la «amenaza» asiática y el cambio de hábitos de consumo. Según el expositor, lo que realmente desvela a los líderes regionales no es Amazon, sino el desembarco de gigantes como Shopee, Temu y Shein, que llegan con estrategias agresivas de comisiones cero y envíos subsidiados. «En Brasil ya se está dando una pelea a muerte; hay que estar atentos para aprovechar esos subsidios iniciales», recomendó.
Finalmente, la ponencia cerró con el fenómeno del Social Commerce. Altamira destacó que TikTok Shop ha logrado en tres años lo que a otros les llevó décadas, convirtiéndose en un rival de peso para Amazon en Estados Unidos. La posibilidad de comprar de forma automática durante un video o un «live» transformará sectores como la moda y la compra por impulso. «Marcas líderes estiman que, en unos años, el 20% de sus ventas vendrá por redes sociales. Eso equivale a lo que hoy venden por Mercado Libre», concluyó, dejando en claro que en el retail moderno, la góndola ya no es física, sino una pantalla en constante interacción.
