Martín Lemos, gerente general de GDN Argentina, habló sobre el presente de la compañía y los proyectos que tienen para continuar su consolidación en el país.
Hace unos años nos enterábamos que Walmart decidía dejar su plaza en Argentina y que Grupo De Narváez había decidido regresar al sector en nuestro país tras su adquisición. Con el tiempo nos hemos acostumbrado a los cambios de marca, a las nuevas propuestas e incluso a la impronta propia que la compañía nacional supo plasmar, llevando adelante reformas que sigan convocando no solo a los clientes que contaba la cadena internacional, sino a nuevos consumidores.
Considerando que en 2022 GDN Argentina llevó adelante el lanzamiento de nuevas unidades de negocio: Mâs Farma y Mâs Autocenter; y que la consolidación de la cadena es innegable, decidimos hablar con Martín Lemos, gerente general de la empresa, para que nos cuente cómo se encuentra hoy en día la compañía, qué planes tiene para nuestro país y las claves de su crecimiento sostenido.
—¿Cómo se encuentra hoy en día GDN Argentina?
—Hoy somos parte de un proyecto regional con más de 22.500 colaboradores y 539 locales en tres países (en Argentina, Tata en Uruguay y Tía en Ecuador). Somos un nuevo eslabón en una historia que tiene más de 290 años.
Después de dos años de haber atravesado el proceso de compra de la operación local de Walmart en Argentina, ya concluimos una primera etapa de definición del portafolio de servicios y marcas que tenemos (Híper ChangoMâs, ChangoMâs, Super ChangoMâs, MâsOnline, Punto Mayorista, Mâs Farma y Mâs Autocenter). Hoy por hoy nos encontramos trabajando en el posicionamiento institucional de GDN Argentina, como empresa de retail nacional.
En este sentido, al proceso que venimos desarrollando desde septiembre de 2021 de cambio de marca de las sucursales, se suma el de nuestras marcas propias, el fortalecimiento y expansión del servicio de eCommerce, la presentación de nuevos negocios y soluciones a nuestros clientes, y nuevas alianzas como el desarrollo del Mâs Monumental, junto a River.
Es un proceso amplio, desafiante y que -estamos seguro- nos está posicionado como uno de los principales jugadores del retail local.
—¿Cuántos empleados posee la compañía?
—Al día de hoy, en GDN Argentina empleamos de forma directa a más de 8.800 colaboradores que trabajan día a día en tiendas, casa central, nuestros centros productivos y el centro de distribución.
—¿Consideran que están cumpliendo con las expectativas propuestas por GDN luego de la adquisición de Walmart?
—Sin ninguna duda. Logramos una transición exitosa en la que establecimos una nueva cultura, propósito y objetivos construidos sobre una base que captura lo mejor de ambas organizaciones, la de Walmart y la de Grupo de Narváez. Y este proceso exitoso nos permitió sumarnos rápidamente a la agenda colaborativa regional con las operaciones que Grupo de Narváez tiene con Tata en Uruguay y con Tía en Ecuador, como así también poder estar realizando una migración de sistemas enorme que nos dejara con grandes capacidades tecnológicas instaladas y potenciales.
—Ha tomado un puesto que ha trabajado satisfactoriamente Grondona, ¿qué significó esta designación para usted y cómo aborda su lugar dentro de la empresa?
—Es un gran desafío dirigir una compañía que se encuentra en plena transformación y de redefinición de su identidad como un actor localmente relevante. Sobre todo, cuando esa empresa -en mi caso—me vio desarrollarme en diferentes áreas siempre con el firme compromiso de potenciar el negocio y priorizando las necesidades de los clientes para mejorar continuamente nuestra propuesta de compra.
Desde hace más de 30 años soy parte del mercado del retail en Argentina y me apasiona poder transmitir esa experiencia y, ahora con el rol de gerente general, tener la responsabilidad de consolidar el proceso de transformación de la compañía en esta nueva etapa en Argentina como parte del Grupo De Narváez.
—Un balance muy positivo. Nuestros objetivos para el 2022, tanto de negocio como del proceso de transformación se han dado de forma exitosa en el marco de un sector complejo que marca el contexto, los límites y las posibilidades que el proceso mismo tenía.
En este sentido, hay varias tendencias que marcaron al retail en general en 2022 (y en los últimos años diría) en Argentina y en la región, las cuales logramos acompañar definiendo planes y comenzando con la ejecución de los mismos, como por ejemplo: la necesidad de adecuar las grandes superficies a las necesidades actuales de nuestros clientes; el desarrollo continuo y acelerado del eCommerce, que en nuestro caso no solo cambiamos de marca (de Walmart.com a Masonline.com), sino que también realizamos un cambio de plataforma completa; acompañar las tendencias de consumo con el desarrollo de productos y categorías saludables, veganos, sin Tacc, orgánicos, etc.; el desarrollo tecnológico del negocio, que implica el desarrollo de soluciones tanto para mejorar la experiencia y la relación con el cliente (medios de pago, CX data, personalización, etc.) como soluciones y procesos para hacer más fácil y eficiente el trabajo de nuestros colaboradores; continuar logrando eficiencias en el negocio con el objetivo de poder amortiguar costos crecientes para que no impacten en los precios de venta, etc.
—¿De qué manera fueron percibidos los cambios que vienen realizando por el público?
—El desafío que teníamos era claro: mantener los atributos y complacer a nuestros clientes actuales, mientras seducíamos, sobre la base de una experiencia común, con el mismo tono y energía, a nuevos. En suma, experiencia, retención y recomendación.
En este sentido, empezamos a trabajar en una familia marcaria con un naming común que implicaba un doble movimiento. Por un lado, en cuanto a Changomas, suponía resignificar su valor de marca: empoderarla y quitarle ciertas connotaciones negativas vinculadas al formato. En segundo, en cuanto a Walmart, suponía mantener el aspiracional de la marca, pero -lógicamente— movernos de su connotación internacional y de ciertos atributos globales, a una con fuerte impronta local y de cercanía.
Esto tenía que derivar en una misma actitud transversal a todos los formatos, experiencias y clientes. Una misma energía que atraviese toda la plataforma.
—¿Obtuvieron resultados positivos?
—Los resultados fueron muy buenos. De un relevamiento de 3.500 entrevistas en distintos puntos muestrales del país, la experiencia de compra durante el proceso mismo de reconversión fue muy positiva, en especial en el interior del país, con valoraciones del orden de los 4 puntos, sobre cinco.
En cuanto lo relativo a la dimensión de recomendación, un 84% de los clientes nos recomendarían y un 99% de los consultados volverían.
—¿Qué proyectos tienen para este 2023?
—Para destacar uno, es el proceso de consolidación de la familia marcaria Mâs, potenciando cada uno de nuestros formatos (Hiper Changomas, Changomas,
Super Changomas y Punto Mayorista) y tiendas distribuidas en todo el país, y apostando a mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes.
Continuaremos trabajando, de esta forma, en el posicionamiento de nuestras marcas, nuestra propuesta de valor, así como de nuestra nueva plataforma MâsOnline.com.ar y nuestras nuevas unidades de negocio: Mâs Farma y MâsAutocenter.
Asimismo, y para nada menor, este año concluimos el proceso de migración y relanzamiento de todos nuestros productos de marca propia de gran consumo bajo las nuevas marcas: Check, Aliada, Soul y Soul baby.
Además, vamos a continuar trabajando de forma decidida en la construcción de comunidades fuertes en todo el país. Buscamos mejorar la sustentabilidad de nuestras operaciones y cadena de valor; construir alianzas con proveedores y ONGs para promover prácticas productivas cada vez más sustentables; y crear nuevas y mejores oportunidades económicas para nuestros colaboradores y proveedores.
—¿Cuál es el desafío más grande que tienen para este año?
—La transformación de nuestra operación es parte de un plan de inversión de USD 120 millones. De hecho, estamos invirtiendo más de USD 30.000.000 en tecnología. Este es un punto central de cara al 2023 y a la definición de qué compañía queremos.
En GDN Argentina estamos inmersos en un proceso de migración de sistemas, que, por su alcance y amplitud, es inédito y funda la bases para el desarrollo ágil y dinámico que el negocio, y un cliente cada vez más demandante requieren. El mismo contempló el reemplazo del sistema logístico, financiero y del ecosistema de aplicaciones de reabastecimiento, precios, inventario y gestión de tiendas, entre otros. Un total de +500 aplicaciones en proceso de migración o reemplazo, las cuales implicaron el diseño e implementación de una nueva infraestructura y seguridad informática desarrollada e implementada por talento 100% argentino.
