Por Guido Terrile, director Cono Sur HCS Marketing, consultora regional de eCommerce con más de 10 años en el mercado y presencia en más de 5 países.
El mundo de la publicidad digital crece minuto a minuto, y dentro de las empresas que más crecieron en este nuevo siglo, podemos identificar a Google y Facebook como líderes de la industria publicitaria. Estas son sin duda las compañías en las que las principales empresas han volcado en estos últimos años gran parte de sus presupuestos de marketing anual, perjudicando a los canales publicitarios tradicionales como radio o televisión. La principal ventaja de optar por los medios digitales está ligada a lo que se conoce como el petróleo del siglo xxi: Los datos.
Facebook y Google principalmente ya conocen todos nuestros datos (Gustos, preferencias, donde vivimos, como se compone nuestra familia, que hobbies tenemos, entre un sinfín de otros datos) todos esos datos son usados por los patrocinantes para poder orientar con mayor precisión los anuncios que corren en cada una de estas plataformas.
La sofisticación que fueron tomando Facebook y Google en sus plataformas publicitarias fue impactando positivamente año tras año en un punto trascendental para cualquier patrocinante; La definición de sus objetivos publicitarios.
Este punto no es menor, ya que la base para poder optar por diversos caminos estratégicos dentro del ecosistema digital. Esa mayor complejización adoptada por las plataformas trajo como resultado la posibilidad de poder establecer objetivos nuevos, no solo de alcance publicitario, sino también de conversión (o venta) para el caso de las plataformas de comercio electrónico. Esto fue un antes y un después en la pauta online porque los algoritmos de las plataformas comenzaron a medir los anuncios según sus resultados comerciales.
Existen ya diversas formas de estrategias para poder conseguir mayores conversiónes y optimizar los presupuestos publicitarios. El punto trascendental de todo esto es que podemos medir el Retorno de inversión publicitario (ROAS) de una forma precisa y entender realmente si cada monto invertido tuvo su retorno en ventas o no.
Hoy en día tanto Facebook como Google tienen herramientas, que teniendo en cuenta estos objetivos de venta, permiten que los fabricantes y los retailers puedan trabajar sinérgicamente en el desarrollo de un anuncio o una campaña publicitaria digital. Este formato es denominado anuncios colaborativos o collaboratives ads.
La dinámica parte de conectar al sitio de venta online del retail, junto a su catálogo digital con la cuenta publicitaria del fabricante. De esta manera el fabricante obtendrá un acceso al catálogo digital de su o sus marcas dentro del retail. Con este acceso el fabricante podrá armar campañas y anuncios publicitarios que dirijan directo al catálogo de su marca dentro del sitio del retail, y podrá establecer sus objetivos de venta para esas campañas.
Como información valiosa podrá saber si se generaron ventas de esos productos mediante las campañas realizadas o no, y se entenderá si la inversión que se realizó se podrá recuperar en términos económicos o no.
Esta metodología está siendo adoptada por cada vez más empresas y en más industrias en todo LATAM. Los resultados que se pueden ver son muy buenos y sin duda ayuda muchísimo a mejorar la relación entre el fabricante y el retail, pudiendo este último tener un apoyo real por parte del fabricante.
Los puntos clave para que funcione son la integración de la información, el trabajo en equipo que se debe dar entre retail y el fabricante, y sobre todo el entendimiento a largo plazo de esta metodología.
