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JONAH BERGER | 03/06/2013

“Sólo el 7% del boca a boca se da en Internet”

Según el autor del libro “Contagio”, hay que bajar el gasto en publicidad y fomentar las conversaciones que se dan fuera de la Red.

Hay que contar buenas historias. Tan buenas, que la gente que las escuche sienta la necesidad de volver a contarlas. Parece el primer día de un taller literario, pero es la premisa principal detrás del libro Contagio –que acaba de publicarse en la Argentina a través de la editorial Temas–, una proclama en defensa de las conversaciones en el mundo real como herramienta de promoción de las empresas. “Sólo el 7% del boca a boca se produce en Internet”, escribe su autor, Jonah Berger (32), profesor de marketing en Wharton, la universidad que según The Financial Times ofrece unos de los tres mejores MBA del mundo.

Con abundancia de encuestas, el libro de Berger se destaca en un género que no es conocido por su rigor científico. Tal vez esa profusión de números explique por qué la tienda en Internet Amazon no lo archivó en Marketing sino en Contabilidad, donde en mayo llegó al número uno entre los best sellers. ¿Cuál es el principio de Berger para que se hable de un producto?

Que las historias que proporcione la empresa sobre sus producto sean “moneda social”: “Hay que darles a las personas lo que las hace sentirse inteligentes, que se sientan con acceso a un conocimiento que no todo el mundo tiene”, le explicó a iEco en conversación telefónica.

¿Qué tendría que tener esta entrevista para que la gente se sienta bien hablando de ella?

Un poco de controversia siempre ayuda. Puede ser excitante, puede inducir a la ansiedad o al enojo. En cualquier caso, siempre ayuda a que la gente comparta una historia.

¿Qué afirmación controvertida habría que añadir?

Si dijéramos algo como que las empresas no tienen que gastar ninguna plata en publicidad tradicional, si dijéramos que tienen que poner toda su plata en campañas de boca a boca. Eso sería controvertido.

¿Eso es lo que cree?

No precisamente. Las empresas gastan demasiada plata en publicidad tradicional y menos de lo necesario en promover el boca a boca, pero no creo que el gasto en publicidad tenga que ser cero. Lo que sí digo es que deberían gastar más en el boca a boca.

¿Cómo se hace eso?

No es tanto la plata que se gasta sino el esfuerzo que se le dedica. El diseño de campañas o de productos pensados para fomentar el boca a boca no cuesta más dinero, pero sí lleva tiempo de los empleados. Si proporcionamos los incentivos necesarios, podemos convertir a nuestros clientes en personas que además de disfrutar de nuestros productos comparten con otros lo que saben de ellos.

¿Qué les dio a los compradores de su libro para que hablaran de él?

La tapa de la versión estadounidense es de color naranja, más fácil de ver. Como salió a la venta en marzo, la época del año con más resfriados, repartimos también pañuelitos naranja con este texto impreso: ‘¿No te gustaría que tu idea fuera igual de contagiosa?’. Así, el que veía el pañuelito cada vez que le venían ganas de estornudar recordaba que las ideas también son contagiosas y tenía un estímulo para hablar sobre mi libro.

Escribe en su libro que los comentarios negativos también ayudan en la carrera de autores poco conocidos, ¿no es un consejo arriesgado?

No digo que haya que alentar el boca a boca negativo. Si de tu producto se habla mal en muchas ocasiones y bien en pocas, lo primero que hay que hacer es arreglarlo, entender por qué hablan mal, saber si lo que no le gusta a la gente es el producto o el servicio. Dicho esto, incluso el boca a boca negativo puede ayudar si antes de que ocurriera nadie era consciente de la existencia de una marca.

Si el boca a boca online representa el 7% del total, ¿por qué la mayoría de las empresas sólo se concentra en viralizar campañas digitales?

Facebook y Twitter reciben mucha atención de los medios porque son tecnologías nuevas. Pero la mayor parte del boca a boca se produce en el mundo offline , el de la comunicación cara a cara, en el desayuno, con tu familia; en el almuerzo, con tus colegas de trabajo; o tomando una copa, con tus amigos.

¿Puede ser porque los responsables de marketing encuentran más fácil medir lo que pasa en Internet?

Es verdad. Lo que pasa en Internet guarda un registro automático. No ocurre lo mismo con el mundo offline, pero eso no significa que no pueda ser medido. Nosotros trabajamos con empresas que hacen investigaciones cualitativas para saber de qué se está hablando. Lo que digo es que no hay que limitarse al mundo online . Que el digital sea más fácil de medir no quiere decir que el mundo offline no sea importante. En el libro damos las claves para alentar el boca a boca. Hicimos investigaciones académicas para determinar qué funciona. Los que leen el libro no tendrían por qué repetir las investigaciones. Ya las hicimos nosotros.

¿Las servilletas ayudaron?

En pocos meses vendimos 40.000 ejemplares en EE.UU. y recibimos mails de miles de empresas interesadas en nuestras ideas. Más de diez mil personas se descargaron nuestro manual gratuito.

FUENTE: ieco.clarin.com



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