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EDICIóN DE JUNIO - REVISTA ASARETAIL | 22/08/2013

¿Quién es quién en el supermercadismo argentino?

¿Cuáles son los principales atributos de cada una de las principales cadenas supermercadistas del mercado nacional? ¿Qué imagen tienen? ¿Qué elige la gente de los hipermercados, los negocios de barrio, los chinos o los discounts? Este informe presenta conclusiones basadas en la opinión de los consumidores.

Hay supermercados que tienen imagen de surtidos, otros de buena calidad de perecederos y muchos de ordenados y limpios. Pero, ¿cómo compiten con los negocios de proximidad, los almacenes de barrio o los chinos? Este informe elaborado por Susana Marquis y publicado en exclusiva por asaretail presenta las principales conclusiones de los atributos positivos sobre los players de mercado.

Susana Marquis, conocida experta en Shopper Understanding y fundadora de Susana Marquis: La Investigación que Inspira, nos alcanzó algunos de los resultados del Primer Estudio de Shopper Online que dirigiera recientemente en colaboración con Carolina Yellati, directora de la Consultora Wonder y propietaria del panel online Wonderpanel. El estudio se realizó sobre una muestra de 3090 mujeres de GBA de entre 25 y 45 años que respondieron un cuestionario online de 20 minutos de duración.

Se trata de un análisis de imagen de los comercios que distribuyen productos básicos de alta rotación en el contexto de todos los formatos-cadena que existen en el mercado (mayoristas, hipermercados, supermercados y autoservicios nacionales, orientales y de cadenas internacionales, así como los comercios especializados, tales como carnicerías, panaderías, etc), bajo la observación de 39 atributos definidos previamente para su identificación tales como experiencia de compra, calidad, precios, surtido, atención personal, compromiso empresario, etc. Cada una de las encuestadas identificó los atributos más valorados para su principal lugar de abastecimiento.

El análisis de los datos recogidos a partir de esta pregunta se llevó a cabo mediante una técnica de “correspondencias simples” (o análisis de perfiles) a partir de la cual se determinan cuáles son los atributos que los consumidores encuentran asociados a la imagen de cada negocio (los que posee) y aquellos que se ven disociados (aquellos de los cuales carece).

Es un análisis multivariado que se basa en la comparación de todos los objetos en un mercado competitivo. La falta de asociación no indica que el negocio no tenga para nada dicho atributo sino que el nivel de asociación del mismo no es estadísticamente significativo.

Este análisis permite recomponer la imagen de cada formato-emblema a partir de conocer los atributos que posee y aquellos de los que carece. La publicidad es el arma fundamental en estos casos. Un mensaje publicitario adecuado basado en este tipo de análisis le permite a los consumidores reconfigurar en su imaginario el concepto del negocio en cuestión. Para este análisis de imagen se sumó al equipo la estadística especializada en estudios multivariados Matilde Giosa.

Algunos hallazgos sobre los atributos asociados con el perfil de imagen:

Canal Moderno

- Sólo los mayoristas como formato en general y Día%, dentro de los supermercados/autoservicios en particular, tienen una imagen claramente diferenciada del resto de los actores del mercado al tener los precios más bajos en casi todos los rubros que compran las mujeres entrevistadas que se abastecen principalmente en alguno de estos dos formatos.

- En cuanto a Día%, además de los precios más bajos en casi todos los rubros que se compran, su imagen se asocia a la percepción del beneficio de la Tarjeta Propia con muchos descuentos y financiación exclusivos, así también como al Programa de Beneficios, del que se manifiesta haber participado varias veces. La asociación con las muy buenas ofertas y promociones propias termina de configurar un gran trabajo de fidelización de clientela.  

- El grupo Cencosud puede estar muy orgulloso de sus dos emblemas principales en GBA, tanto Jumbo como Disco han logrado destacarse en varios aspectos muy relevantes para las compradoras vinculados con el placer de comprar. En el caso del primero, entre las entrevistadas que lo prefieren, su imagen se destaca por la limpieza y el orden, por ser un lugar donde se lo pasa bien, es placentero, “una linda experiencia” y además, muy tentador. Su tarjeta propia y las promociones a las que se accede con ella son muy reconocidas al igual que la panadería y su bodega. Su imagen incluye otro aspecto muy claro al desafío diario del canal moderno para satisfacer a los consumidores, se los reconoce por ser los primeros en traer las novedades que se lanzan al mercado. Finalmente dos puntos sustanciales del perfil de imagen, entre sus clientas preferidoras: no faltan productos y se trata de una empresa comprometida con los clientes.  

- En el caso de Disco, además de compartir algunos atributos con Jumbo (como el orden y la limpieza, la calidad de la panadería y el buen programa de beneficios exclusivos), logra recortarse del resto por la percepción de la calidad de la carne y algo muy importante para los que trabajan tan fuerte en atención al público: la simpatía y amabilidad de sus cajeras.

- En el caso de Walmart, los atributos más asociados a su perfil de imagen están relacionados a la comodidad para circular por sus pasillos y por el surtido de almacén y de limpieza. Su sector non food cumple como tractor del tráfico de clientes: “puedo aprovechar/mirar otras cosas: bazar, hogar, auto, etc”.

- En cuanto a Carrefour, si hablamos de los hipermercados, se destacan fuertemente por sus muy buenas ofertas y promociones propias. Un punto para enorgullecerse es que es el único formato/emblema donde se reconoce el buen desarrollo que ha alcanzado el sector de productos para celíacos. En el caso de los supermercados, aún antes de la alta asociación de su buen perfil comercial, sus clientas de proximidad destacan la prestación de un servicio como es el pago de servicios en sus cajas: se ahorran de ir al banco, una gran comodidad. Y finalmente, pero no menos importante, es el único formato/emblema al que se asocia con la facilidad para encontrar marcas y productos en la góndola. El equipo de Category Management y Visibilidad puede estar muy contento.

- En cuanto a Coto, un aspecto distintivo son las buenas promociones con tarjetas bancarias. En este aspecto coinciden la imagen de hipermercados y supermercados. La imagen del supermercado se recorta por aspectos propios del formato como el tamaño que tienen y su accesibilidad por la cercanía con la casa. Es el único que tiene asociada la buena valoración de su servicio de entrega a domicilio.

Canal Tradicional

- Comercios especializados en productos frescos. Tal como era de esperar la calidad de los productos (carnes, frutas y hortalizas, pan, productos orgánicos) es el aspecto del perfil de imagen que los diferencia del resto de los comercios. Esta apreciación sobre la calidad se pone de manifiesto asimismo al observarse un atributo que surge disociado: la comodidad o facilidad para llegar. Esto nos dice que en términos de productos frescos se prefiere caminar algo más pero obtener productos frescos de mejor calidad. Otro aspecto asociado, como veremos en otros comercios de este canal, es la valoración sobre el vínculo con los dueños: “conozco a sus dueños/empleados, nos llaman por nuestro nombre”.

- En el caso de los almacenes de barrio, los atributos asociados son obviamente el conocimiento de los dueños/empleados que permite promover un vínculo personal, y dos aspectos que los hacen únicos: poder comprar fiado y contar con alguien que puede asesorar, orientar: alguien con quien hablar. Obviamente los aspectos menos asociados son las ofertas y promociones propias o de tarjetas bancarias.

- Autoservicio de barrio. Comparte los atributos asociados con los almacenes de barrio, especialmente el poder comprar fiado, lo que lo lleva a quedar asociado también a un atributo vinculado con el compromiso de los dueños con los clientes. Suma un elemento adicional: “tener lo justo y necesario que permite no comprar de más”. Se trata de un canal que les permite controlar el gasto sobre todo cuando se abastecen día a día.  

- Autoservicio oriental. Este formato detenta dos atributos asociados que lo diferencia de otros formatos de cercanía. Por un lado se diferencian por su amplitud horaria que se la considera muy adecuada a las necesidades de las clientas que prefieren este formato así como se destaca la comodidad o cercanía del PDV.

- Supermercados. Tanto los supermercados orientales como los de barrio (no de cadenas) coinciden en su perfil de imagen referido al atributo de la rapidez con la que se realizan las compras ya que su recorrido permite no perder tiempo. La diferencia entre ellos resulta interesante en tanto en el caso de los orientales se instala en el concepto de rapidez, no sólo por el recorrido sino también por la rapidez en el trámite de pago en la caja. En cambio en los supermercados de barrio es más relevante el conocimiento de los dueños o empleados. Las barreras lingüísticas parecen ser un elemento diferenciador, los que te conocen te saludan, cuando no se es sólo eficiente, se paga rápido.    



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